【文章內(nèi)容簡介】 （續(xù)） Nike的核心競爭能力 —— 對產(chǎn)業(yè)鏈資源的 整合能力 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)加工制造 銷售渠道 全方位的品牌管理 遍布全球 120多個國家和地區(qū)的多樣化的銷售渠道 研發(fā)全部集中在美國全球總部研發(fā)中心 生產(chǎn)全部外包，在世界上 50多個國家和地區(qū)制造產(chǎn)品 ? Nike公司不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍，也沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)在”的東西，而其自身價值就在其品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)能力、合理的市場定位、廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理能力等虛擬的東西； ? 這種虛擬經(jīng)營使本部人員構(gòu)成非常簡單，支出也相對減少，這樣公司就能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速生產(chǎn)上市，滿足消費(fèi)需求； ? NIKE標(biāo)桿研究分析框架 ? NIKE公司整體情況 ? NIKE公司發(fā)展歷程 ? 憑什么凝聚人心 —— NIKE核心價值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) ? 憑什么獲得核心競爭優(yōu)勢 —— NIKE核心競爭能力 ? 憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢 —— NIKE品牌定位和客戶細(xì)分 —— NIKE競爭戰(zhàn)略 ? 憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排 —— NIKE業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)） Nike在品牌定位和客戶細(xì)分方面抓住了關(guān)鍵成功要素 ?Nike圍繞“運(yùn)動”進(jìn)行市場細(xì)分，選擇喜歡運(yùn)動及追求個性時尚的青少年這一群體，緊跟消費(fèi)者的關(guān)鍵購買驅(qū)動因素，獲得極大成功 階段 關(guān)鍵購買驅(qū)動因素 消費(fèi)者需求 戰(zhàn)略舉措 20世紀(jì) 70年代 功能 對運(yùn)動鞋功能要求的多樣化 公司開始生產(chǎn)專業(yè)的，應(yīng)用于不同場合的運(yùn)動鞋 產(chǎn)品外觀 顏色的多樣化 20世紀(jì) 80年代以后 品牌 對專業(yè)運(yùn)動員像英雄一樣崇拜 聘請體育名人作形象代言 20世紀(jì) 90年代 品牌 對專業(yè)運(yùn)動員像英雄一樣崇拜 聘請體育名人作形象代言 加大在研發(fā)上的投入，為體育明星專門定制運(yùn)動鞋 產(chǎn)品 舒適、更好地在運(yùn)動中發(fā)揮水平 21世紀(jì) 品牌 體現(xiàn)個性化，新潮 Nike轉(zhuǎn)向一個名為“ Nike Play”的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成 產(chǎn)品 舒適、更好地在運(yùn)動中發(fā)揮水平 Adidas20世紀(jì) 70年代成功的品牌定位 —— 金字塔形品牌模式 ? Adidas采取了金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在 3個層次產(chǎn)生影響。 ? 該品牌吸引專業(yè)運(yùn)動員，滿足他們提高運(yùn)動成績的需要； ? Adidas在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運(yùn)動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了很多業(yè)余運(yùn)動員的需要； ? 專業(yè)運(yùn)動員和業(yè)余運(yùn)動員對 Adidas品牌的偏好滲透到一般消費(fèi)群中； ? 中心還是第一層次：專業(yè)運(yùn)動員 ? Adidas在 60和 70年代一枝獨(dú)秀，是運(yùn)動服裝領(lǐng)域世界第一大廠商。這套金字塔模式非常奏效。到 1980年，銷售額達(dá)到 10億美元，主要產(chǎn)品的市場占有率高達(dá) 70%。 Adidas生產(chǎn) 150種不同樣式的運(yùn)動鞋， 17個國家的24個工廠日產(chǎn)量達(dá)到 20萬雙。產(chǎn)品在 150個國家銷售 Nike找準(zhǔn)自己的品牌定位 —— 普通消費(fèi)群 ? 20世紀(jì) 70年代，健康運(yùn)動興起，到 1980年有 25003000萬美國人加入了慢跑運(yùn)動，還有 1000萬人為了休閑而穿跑鞋； ? Adidas公司認(rèn)為：慢跑不是群體性或競技性體育項(xiàng)目，慢跑者不在金字塔模式的 3個層次中 ? 80年代后， Adidas的品牌模式開始失效，但阿迪達(dá)斯為確保競技用鞋而放棄開發(fā)此市場； ? 而 Nike抓住了這股興起于 1980年的慢跑熱潮，找準(zhǔn)了自己的定位； Nike在 20世紀(jì) 90年代利用 3個品牌 決策實(shí)施品牌定位的戰(zhàn)略 ? 以策略為核心的廣告代言人； —— Nike借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“飛人喬丹”，吸引無數(shù)青少年投身體育運(yùn)動，購買這一品牌，這是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌戰(zhàn)的勝利； ? 利用全國性廣告占據(jù)主導(dǎo)地位； —— 城市廣告戰(zhàn)役： Nike的運(yùn)動員不斷出現(xiàn)在成千上萬的招貼、海 報和建筑物外墻上，遍布城市的每一個角落； —— 媒體廣告：在 1988年發(fā)動的“ Just do it”廣告 ，被《廣告時代》雜志評為 20世紀(jì)最佳廣告的第四位； ? “ Nike城”連鎖店的發(fā)展 —— Nike城：旗艦商店 Nike開始采用生活態(tài)度的相關(guān)變量進(jìn)行客戶細(xì)分，但相對人口統(tǒng)計(jì)變量而言，還只是一種輔助的分組方法 ? 長期以來， Nike在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時采用的是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分； ? 但是， Nike的市場研究部門發(fā)現(xiàn)，自九十年代中期以來，隨著生活方式的多元化發(fā)展，思維方式和生活態(tài)度越來越成為影響 Nike消費(fèi)者最重要的因素，“一位 19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名 30歲的紐約黑人一樣”，創(chuàng)造一種屬于 Nike的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是 Nike品牌營銷的核心； Nike開始采用生活態(tài)度對消費(fèi)者進(jìn)行分組，但是，這仍然是一種輔助的分組方法； ? 例如，根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為： ? 創(chuàng)新者（ Innovator） ? 最先嘗試者 (EarlyAdopter) ? 早期從眾者 (Early Majority) ? 晚期從眾者 (Late Majority) ? 落后者 (Laggard) ? Nike采用生活態(tài)度對消費(fèi)者進(jìn)行分組的核心就是牢牢抓住“最先嘗試者”，他們大約占總數(shù)的 10%左右，一般都是某一個市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者” ? NIKE標(biāo)桿研究分析框架 ? NIKE公司整體情況 ? NIKE公司發(fā)展歷程 ? 19892023年公司基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ? 憑什么凝聚人心 —— NIKE核心價值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) ? 憑什么獲得核心競爭優(yōu)勢 —— NIKE核心競爭能力 ? 憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢 —— NIKE品牌定位和客戶細(xì)分 —— NIKE競爭戰(zhàn)略 ? 憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排 —— NIKE業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)） ? 品牌戰(zhàn)略 ? 國際化戰(zhàn)略 ? 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 卓越的運(yùn)營戰(zhàn)略 ? 多樣化的渠道戰(zhàn)略 五大競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略一 —— 品牌戰(zhàn)略：通過多品牌體系的構(gòu)建和多種形式的品牌推廣創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌 多品牌體系的構(gòu)建 多種形式的品牌推廣 ?廣告 ?Nike城 ?贊助體育明星、運(yùn)動隊(duì) 和體育聯(lián)盟 ?世界各地舉辦公益活動 …… Nike通過不斷的收購構(gòu)建多品牌體系 Nike在進(jìn)入到成長階段后，就不斷通過收購以延伸品牌； ? 1988年收購生產(chǎn)休閑、紳士皮鞋的 Cole Haan公司； ? 1995年， Nike通過收購 Canstar體育用品公司而進(jìn)入曲棍球領(lǐng)域； ? 1995年兼并冰鞋制造商 Bauer公司，相關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)一在 Bauer這個品牌之下； ? 2023年收購滑板及服飾制造商 Hurley International公司； ? 2023年收購運(yùn)動鞋制造商 Converse公司； ? 2023年收購 Starter品牌， 2023年又將 Starter品牌出售給 Iconnix Brand Group, Inc. ? 2023年收購英國著名足球運(yùn)動品牌 Umbro； ? 現(xiàn)在在 Nike公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中， Cole Haan的鞋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額約 5億美元，成為 Nike未來增長的動力之一，而最初 Nike買下該公司，只花了 8000萬美元；Hurley International雖然現(xiàn)在還沒有成為 Nike最核心的業(yè)務(wù)，但是今后重點(diǎn)