【正文】 ? 可衡量性 – 細分市場的規(guī)模和購買力程度大小能夠估量 ? 可達到性 – 企業(yè)對該細分市場能有效地進入和可為之服務(wù)的程度 ? 實際價值性 – 細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度 有效的細分市場的特征 市場細分參考工具 之一 可定義的目標市場 工業(yè)品 消費品 行業(yè) 應(yīng)用方式 國家地區(qū) 年齡性別 收入階層 國家地區(qū) …… …… …… 市場細分參考工具 之二 英國 美國 新加坡 泰國 緬甸 政府機關(guān) 企業(yè) 其他 國家 使用者 決定市場吸引力大小的主要因素 ? 市場規(guī)模大小 ? 市場進入難度 ? 市場成長率 ? 市場競爭強度 ? 市場透明度 （ BZ） ? 市場生命周期 ? 市場的平均利潤率 ? 市場的經(jīng)驗曲線特征 ? 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 ? …… 市場吸引力分析工具 ? 將加權(quán)總分 100分不均勻的分配給每個因素 – 重要因素可以得 20分、 30分，不重要因素可以得 10分、5分，等等 – 盡量避免幾項因素得分相同，目的是看出每個因素的相對重要性 ? 每項因素的加權(quán)值由企業(yè)各個部門的所有高層管理人員和市場營銷部門的主要人員一起決定 – 一旦確定，規(guī)定好一段時間（比如一年）內(nèi)不可改變 ? 再確定各個市場每個因素的相對得分，以總分 10記，方法與前面一樣 ? 最后把各個市場的相對得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個市場的總得分 舉例：不同類型企業(yè)重點考慮的因素不同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模大小，市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度，市場進入難度 ? 擅長以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢明顯的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 市場吸引力分析工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場A 市場B 市場C 市場D 市場E 市場F 市場規(guī)模 市場進入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤率 競爭強度 技術(shù)難度 …… 總分 100 確定目標市場 ? 最有吸引力的市場 不等于 是本企業(yè)的目標市場 – 企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與本企業(yè)的實力一一對比，從而找到最匹配的幾個目標市場 管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達成共識 ? 必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品 – 有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認可 – 必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系 – 企業(yè)必須靠近目標客戶群，了解目標客戶群 – 企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標市場相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目 – …… 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場 D 市場 E 市場 F 有明顯的競爭優(yōu)勢 有懂行的人才 有相應(yīng)的技術(shù)儲備 了解市場和用戶 有相應(yīng)的銷售渠道 …… 總分 100 公司實力分析工具 目標市場確定：市場機會與企業(yè)實力的平衡分析 市場吸引力 企業(yè)實力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 目標市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個目標市場，放棄其他市場 ? 第一目標市場 – 吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配 – 全力以赴、重點突破 ? 第二目標市場 – 吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配 – 積極爭取，占有一定分額 ? 第三目標市場 – 有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 最后確定目標市場，描述出目標客戶特征（量化的數(shù)字） 目標市場簡介 目標客戶描述 第一目標市場 市場規(guī)模、 市場成長率、行業(yè)平均利潤率 …… 第二目標市場 第三目標市場 其他市場 在目標市場建立競爭優(yōu)勢 市場定位 ? 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 行業(yè)及競爭環(huán)境分析 行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟特性是什么？ ? 競爭的情形如何？五種競爭力