創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-05-22 08:30本頁面
【正文】 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價位商品 ? 產(chǎn)品是標準化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣 ? 快速增長的市場鼓勵公司進入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者 ? 過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率 ? 高利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進入者青睞 ? 追尋低價的購買者將增加 ? 購買者權(quán)力增加 ? 風(fēng)險加大 ? 資本、時間等需求往往成為進入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異 ? 要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險加大 主要經(jīng)濟特性 戰(zhàn)略重要性 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長潛力 ? 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利 ? 行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何 – 在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯的利潤 ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF）上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？ ? 驅(qū)動因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動 – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素 ? 驅(qū)動因素分析分為兩步 – 辨認出各種驅(qū)動因素： – 評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見的驅(qū)動因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進入和退出 ? 專有技術(shù)的擴散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過 3－ 4個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。 如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計進行彌補是徒勞的。創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略 兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 －－孫子兵法 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀 ? 缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ) ? 部分企業(yè)有對制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對戰(zhàn)略的認識還處于普及的初級階段 ? 往往是以經(jīng)驗代替戰(zhàn)略 ? “總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略” ? 戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法 – 缺乏分析多主觀判斷 – 目標制定隨意而為缺乏科學(xué)性 – 系統(tǒng)性欠缺 – “口號標語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性 – 缺乏有效的實施方案 – …… 市場營銷面臨的新問題 ? 外部市場環(huán)境的變化 – WTO ：開放的市場、國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化 – 競爭的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本 – 產(chǎn)品的多樣化、消費需求的個性化－－消費者主權(quán) – 科技的進步，競爭的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越短 ? 企業(yè)自身面對的問題 – 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位 – 營銷決策水平與國際化競爭環(huán)境的相適應(yīng) – 信息化手段的運用對企業(yè)運作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 – 信息的競爭已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代的競爭手段 – 人才的匱乏 經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 層面不同 ? 內(nèi)容不同 ? 制定的依據(jù)與過程不同 ? 在不同的企業(yè)重要性不同 ? 從屬與一致性 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構(gòu) 公司層面 業(yè)務(wù)層面 愿景 公司戰(zhàn)略目標 公 司 戰(zhàn) 略 ?業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ?核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 ?使命與目標 ?發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 營銷戰(zhàn)略的三個層次 ? 環(huán)境與現(xiàn)狀分析 – 發(fā)現(xiàn)機會并評估 – 尋找機會與企業(yè)優(yōu)勢的平衡 ? 市場營銷戰(zhàn)略的制定 – 市場細分 – 市場定位 – 競爭策略 ? 營銷戰(zhàn)術(shù)的制定 – 營銷要素組合分析及設(shè)計 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯了，戰(zhàn)略也就錯了。 電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力量 ? 技術(shù)進步：光通信
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