創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 老 ， 消費積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔 (別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費者的青睞 ， 迅速擴(kuò)大了市場占有率 。從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和 Inter技術(shù)為主轉(zhuǎn)移 全球化經(jīng)營尤其要考慮所在國的因素 ? 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理 ? 技術(shù)水平 ? 開放程度與行業(yè)管制 ? 消費者行為 ? 區(qū)域貿(mào)易組織 ? 外匯兌換比率 ? 結(jié)算方式 ? …… 我國通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題 ? 直接面對國際優(yōu)勢企業(yè)的競爭，基本處于防守狀態(tài) ? 技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 – 成熟或衰退期產(chǎn)品 – 穩(wěn)定性差 ? 資本集中度低 – 愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是 1120億美元、240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在 1999年同期不足 50億元 ? 品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小 國際市場失敗的主要原因 ? 缺乏專家的建議，在涉足海外市場前沒有制定國際市場營銷計劃 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備以克服國際市場營銷中的最初困難，解決財務(wù)問題 ? 致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭取長期盈利和穩(wěn)定增長 ? 在國內(nèi)市場興旺時忽略了海外市場 ? 對售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響 ? 對所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時對變化作出反應(yīng) 謝 謝 ！ ?？继乩照J(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ，也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。 行業(yè)及競爭環(huán)境分析 行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 競爭的情形如何？五種競爭力的實力如何？ ? 競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場規(guī)模 ? 市場增長率 ? 生產(chǎn)能力過剩或緊缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進(jìn)入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價位商品 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣 ? 快速增長的市場鼓勵公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者 ? 過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率 ? 高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞 ? 追尋低價的購買者將增加 ? 購買者權(quán)力增加 ? 風(fēng)險加大 ? 資本、時間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異 ? 要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險加大 主要經(jīng)濟(jì)特性 戰(zhàn)略重要性 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長潛力 ? 當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利 ? 行業(yè)的競爭力量將會增強(qiáng)還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何 – 在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯的利潤 ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF）上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？ ? 驅(qū)動因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動 – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素 ? 驅(qū)動因素分析分為兩步 – 辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素： – 評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見的驅(qū)動因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進(jìn)入和退出 ? 專有技術(shù)的擴(kuò)散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過 3－ 4個，
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