創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-05-14 08:30本頁面
【正文】 從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和 Inter技術(shù)為主轉(zhuǎn)移 全球化經(jīng)營尤其要考慮所在國的因素 ? 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理 ? 技術(shù)水平 ? 開放程度與行業(yè)管制 ? 消費者行為 ? 區(qū)域貿(mào)易組織 ? 外匯兌換比率 ? 結(jié)算方式 ? …… 我國通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題 ? 直接面對國際優(yōu)勢企業(yè)的競爭，基本處于防守狀態(tài) ? 技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 – 成熟或衰退期產(chǎn)品 – 穩(wěn)定性差 ? 資本集中度低 – 愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是 1120億美元、240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在 1999年同期不足 50億元 ? 品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小 國際市場失敗的主要原因 ? 缺乏專家的建議，在涉足海外市場前沒有制定國際市場營銷計劃 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備以克服國際市場營銷中的最初困難，解決財務(wù)問題 ? 致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭取長期盈利和穩(wěn)定增長 ? 在國內(nèi)市場興旺時忽略了海外市場 ? 對售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響 ? 對所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時對變化作出反應(yīng) 謝 謝 ！ 。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場 ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 ?當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ?當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 商場上的生物鏈 — ―社會生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷商 用戶 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級 商場上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機(jī)大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競爭狀況，了解本企業(yè)和競爭對手的“ 生物鏈 ” 之異同，在任何一個市場上都能運用好有限的資源，建立起一個有利于自己企業(yè)的 “ 生物鏈 ” ，從而確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢 合作伙伴的選擇：門當(dāng)戶對 ? 一致的目標(biāo) ? 合作式文化 ? 互補的技能 ? 同等的風(fēng)險 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設(shè)備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設(shè)備制造業(yè)和電信運營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合：如北方電信與Bay 網(wǎng)絡(luò)的合并 ? 加強現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATamp。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ， 公司應(yīng)以切實步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費 市場定位 ? 在制定一個產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時 ， 企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ， 而不是通常所認(rèn)為的一類 ?？继乩照J(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ，也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。 如可用利益追求 ， 使用者地位 ，使用率 ， 忠誠狀況來細(xì)分 – 按行業(yè)特點 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時髦 ， 需要意識強烈 ， 但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費積極 ， 只要中意就購買 ， 而且整套地 ， 不論價格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔 (別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費者的青睞 ， 迅速擴(kuò)大了市場占有率 。 – 把這些因素歸納起來，消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是
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