創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(ppt65)(參考版)
2025-03-06 22:24本頁面
【正文】 如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場 ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 ?當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場上是合作 ?當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場上是競爭 商場上的生物鏈 — “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷商 用戶 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級 商場上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機(jī)大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競爭狀況，了解本企業(yè)和競爭對手的“生物鏈”之異同，在任何一個(gè)市場上都能運(yùn)用好有限的資源，建立起一個(gè)有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢 合作伙伴的選擇：門當(dāng)戶對 ? 一致的目標(biāo) ? 合作式文化 ? 互補(bǔ)的技能 ? 同等的風(fēng)險(xiǎn) 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設(shè)備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設(shè)備制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合：如北方電信與 Bay 網(wǎng)絡(luò)的合并 ? 加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATT）， 到 1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ，公司應(yīng)以切實(shí)步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi) 市場定位 ? 在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí) ， 企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ，而不是通常所認(rèn)為的一類 。 考特勒認(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實(shí)物的 ， 也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。 如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ，忠誠狀況來細(xì)分 – 按行業(yè)特點(diǎn) 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 需要意識強(qiáng)烈 ，但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費(fèi)積極 ， 只要中意就購買 ，而且整套地 ， 不論價(jià)格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費(fèi)積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔 (別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費(fèi)者的青睞 ， 迅速擴(kuò)大了市場占有率 。 – 把這些因素歸納起來，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財(cái)務(wù)能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價(jià)格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個(gè)市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽(yù) ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者 戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個(gè)公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競爭對手所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈?zhǔn)侵? 企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合 設(shè) 施 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 企業(yè)價(jià)值鏈圖 利 潤 利 潤
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