創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(ppt65)(文件)
【正文】 保企業(yè)的競爭優(yōu)勢 合作伙伴的選擇：門當戶對 ? 一致的目標 ? 合作式文化 ? 互補的技能 ? 同等的風險 通訊設備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設備制造業(yè)和電信運營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計算機網(wǎng)絡技術(shù)的融合：如北方電信與 Bay 網(wǎng)絡的合并 ? 加強現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 通訊設備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATT）， 到 1999年為止連年位居電信設備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ，公司應以切實步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達給目標消費 市場定位 ? 在制定一個產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時 ， 企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ，而不是通常所認為的一類 。 如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ，忠誠狀況來細分 – 按行業(yè)特點 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細分最通用的標準 市場細分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時髦 ， 需要意識強烈 ，但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費積極 ， 只要中意就購買 ，而且整套地 ， 不論價格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔 (別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費者的青睞 ， 迅速擴大了市場占有率 。 公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財務能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽 ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務等），公司是否被看作是領(lǐng)先者 戰(zhàn)略成本分析和價值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務是：逐項活動的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析 價值鏈是指 企業(yè)從事設計、供應、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合 設 施 輔助活動 基本活動 企業(yè)價值鏈圖 利 潤 利 潤 服務 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采 購 技 術(shù) 開 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎 公司競爭地位強勢和弱勢的信號 ?重要的資源強勢，核心能力 ?在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ?很強的市場份額 ?領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細分市場上有很好的地位 ?差異化很強的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢 ?平均水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ?居于能夠利用新興市場機會的位置 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財務資源 ?在顧客中的聲譽下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員 ?所處的狀況不能很好的應付市場威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?
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