創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(ppt65)(完整版)
【正文】 生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動 – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅動因素 ? 驅動因素分析分為兩步 – 辨認出各種驅動因素： – 評估驅動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見的驅動因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進入和退出 ? 專有技術的擴散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會關注點、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風險的變化 關鍵的驅動因素一般不會超過 3－ 4個，戰(zhàn)略管理的任務之一就是要區(qū)分開關鍵的驅動要素。 考特勒認為 “ 定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ， 也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ，公司應以切實步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達給目標消費 市場定位 ? 在制定一個產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時 ， 企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ，而不是通常所認為的一類 。 公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財務能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽 ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術、質量、服務等），公司是否被看作是領先者 戰(zhàn)略成本分析和價值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務是：逐項活動的比較公司和關鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析 價值鏈是指 企業(yè)從事設計、供應、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合 設 施 輔助活動 基本活動 企業(yè)價值鏈圖 利 潤 利 潤 服務 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采 購 技 術 開 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎 公司競爭地位強勢和弱勢的信號 ?重要的資源強勢，核心能力 ?在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ?很強的市場份額 ?領先開拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細分市場上有很好的地位 ?差異化很強的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢 ?平均水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ?居于能夠利用新興市場機會的位置 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財務資源 ?在顧客中的聲譽下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機會的領域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員 ?所處的狀況不能很好的應付市場威脅 ?產(chǎn)品質量差 ?在關鍵的領域里缺乏技能、資源和競爭能力 ?比競爭對手的分銷能力差 競 爭 強 勢 的 信 號 競 爭 弱 勢 的 信 號 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量－特別是會激化競爭的力量 ? 是否應該調(diào)整當前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅動因素作出反應 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強勢 ? 公司面臨的哪些市場機會應該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強勢
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