創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(ppt65)(完整版)
【正文】 生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動(dòng) – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素 ? 驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步 – 辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素： – 評估驅(qū)動(dòng)因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見的驅(qū)動(dòng)因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進(jìn)入和退出 ? 專有技術(shù)的擴(kuò)散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過 3－ 4個(gè)，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。 考特勒認(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實(shí)物的 ， 也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ，公司應(yīng)以切實(shí)步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi) 市場定位 ? 在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí) ， 企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ，而不是通常所認(rèn)為的一類 。 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財(cái)務(wù)能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價(jià)格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個(gè)市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽(yù) ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者 戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個(gè)公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競爭對手所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈?zhǔn)侵? 企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合 設(shè) 施 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 企業(yè)價(jià)值鏈圖 利 潤 利 潤 服務(wù) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采 購 技 術(shù) 開 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎(chǔ) 公司競爭地位強(qiáng)勢和弱勢的信號 ?重要的資源強(qiáng)勢，核心能力 ?在具有重要競爭價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力 ?很強(qiáng)的市場份額 ?領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細(xì)分市場上有很好的地位 ?差異化很強(qiáng)的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢 ?平均水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍 ?居于能夠利用新興市場機(jī)會(huì)的位置 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財(cái)務(wù)資源 ?在顧客中的聲譽(yù)下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個(gè)主要成員 ?所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力 ?比競爭對手的分銷能力差 競 爭 強(qiáng) 勢 的 信 號 競 爭 弱 勢 的 信 號 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量－特別是會(huì)激化競爭的力量 ? 是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢 ? 公司面臨的哪些市場機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢
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