創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt65)-wenkub
2023-03-23 22:24:19 本頁(yè)面
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng) 第三目標(biāo)市場(chǎng) 其他市場(chǎng) 在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位 ? 定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普 如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。 戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 兵者國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問(wèn)題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？ ? 競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰(shuí)？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 生產(chǎn)能力過(guò)剩或緊缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進(jìn)入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價(jià)位商品 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣 ? 快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者 ? 過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率 ? 高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞 ? 追尋低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者將增加 ? 購(gòu)買(mǎi)者權(quán)力增加 ? 風(fēng)險(xiǎn)加大 ? 資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異 ? 要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大 主要經(jīng)濟(jì)特性 戰(zhàn)略重要性 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長(zhǎng)潛力 ? 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利 ? 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 – 在某些情況下，在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn) ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF） 上的匹配程度 ? 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？ ? 驅(qū)動(dòng)因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng) – 那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素 ? 驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步 – 辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素： – 評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素 ? 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 ? 客戶(hù)的變化以及客戶(hù)使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營(yíng)銷(xiāo)革新 ? 大廠商的進(jìn)入和退出 ? 專(zhuān)有技術(shù)的擴(kuò)散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過(guò) 3－ 4個(gè)，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開(kāi)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。 – 把這些因素歸納起來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類(lèi)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 考特勒認(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實(shí)物的 ， 也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng) ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 ?當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 ?當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 商場(chǎng)上的生物鏈 — “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷(xiāo)商 用戶(hù) 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專(zhuān)賣(mài)店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級(jí) 商場(chǎng)上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營(yíng)的錄象機(jī)大戰(zhàn) ? 蘋(píng)果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營(yíng)的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“生物鏈”之異同，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都能運(yùn)用好有限的資源，建立起一個(gè)有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確
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