創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(ppt65)-wenkub
2023-03-23 22:24:19 本頁面
【正文】 目標(biāo)市場 第三目標(biāo)市場 其他市場 在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢 市場定位 ? 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購買習(xí)慣、動機等。 戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯了，戰(zhàn)略也就錯了。創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略 兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 行業(yè)及競爭環(huán)境分析 行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 競爭的情形如何？五種競爭力的實力如何？ ? 競爭地位最強和最弱的公司是誰？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場規(guī)模 ? 市場增長率 ? 生產(chǎn)能力過?；蚓o缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進(jìn)入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價位商品 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣 ? 快速增長的市場鼓勵公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者 ? 過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率 ? 高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞 ? 追尋低價的購買者將增加 ? 購買者權(quán)力增加 ? 風(fēng)險加大 ? 資本、時間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異 ? 要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險加大 主要經(jīng)濟(jì)特性 戰(zhàn)略重要性 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長潛力 ? 當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利 ? 行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何 – 在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯的利潤 ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF） 上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？ ? 驅(qū)動因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動 – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素 ? 驅(qū)動因素分析分為兩步 – 辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素： – 評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 常見的驅(qū)動因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進(jìn)入和退出 ? 專有技術(shù)的擴散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過 3－ 4個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。 – 把這些因素歸納起來，消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 考特勒認(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ， 也可以是心理的 ， 或者是兼而有之 。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機市場 ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 ?當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ?當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 商場上的生物鏈 — “社會生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷商 用戶 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級 商場上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競爭狀況，了解本企業(yè)和競爭對手的“生物鏈”之異同，在任何一個市場上都能運用好有限的資源，建立起一個有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確
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