創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt65)-免費(fèi)閱讀
【正文】 例如 “ 價(jià)廉 ” 、“ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設(shè)法建立特定形象 ， 形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 以便吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 市場(chǎng)定位 ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置 ， 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給購(gòu)買者 ， 從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量 ? 技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展 ? 需求增長(zhǎng)與需求的多樣化：生活及工作的必須消費(fèi)品 ? 全球化 – 經(jīng)濟(jì)全球化 – 投資全球化 – 發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的飽和 ? 放松管制：全球化及對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的要求／ WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議 ? 新興電信公司的興起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 五種作用力的分析 用戶 供應(yīng)者 替代品 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者的威脅 替代品的威脅 供應(yīng)者討價(jià) 還價(jià)的能力 用戶討價(jià) 還價(jià)的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊策略 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脆弱之處在哪里 ?迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的目標(biāo)是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)力是什么 ?各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，能做什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)越低；反之，越高 ? 要想成功的與競(jìng)爭(zhēng)力展開競(jìng)爭(zhēng)，必須 – 盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響 – 影響競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變 – 建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng) / 最弱的公司是誰(shuí)？ ? 戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確的確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定企業(yè)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品線／商品組合 價(jià)格／質(zhì)量／形象 A B C ?E ?D ?h ?G ?F 關(guān)鍵成功因素（ KSF）有哪些？ ? 關(guān)鍵成功因素（ KSF） – 指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素 – 產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等 ? 如何確認(rèn)行業(yè) 關(guān)鍵成功因素（ KSF） – 顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù) – 行業(yè)中的一個(gè)公司要想取得成功必須做什么 ——需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 – 行業(yè)中的一個(gè)公司要想獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施 ? 一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是 – 在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力 – 至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力 公司內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)地位分析 公司內(nèi)部分析的核心問題 ? 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？ ? 公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？ ? 公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理狀況如何？ ? 公司人力資源管理與開發(fā)狀況如何？ ? 公司財(cái)務(wù)狀況如何？ ? 公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？ ? 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？ 公司內(nèi)部分析的常見方法 ? SWOT分析法 ? 價(jià)值鏈分析法 ? 戰(zhàn)略成本分析法 ? 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估分析法 ? 組織溫度及人力資源問卷調(diào)查 ? 戰(zhàn)略問卷調(diào)查 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？ ? 是聚焦于一個(gè)廣泛的客戶群，還是一個(gè)很小的市場(chǎng)？ ? 是涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)，還是專注于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ ? 公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動(dòng)有哪些？ ? 是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)？業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平以上？ 公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位越好，戰(zhàn)略制定的也就越好，執(zhí)行的也會(huì)越好。 如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是徒勞的。 如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ，忠誠(chéng)狀況來細(xì)分 – 按行業(yè)特點(diǎn) 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場(chǎng)是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 需要意識(shí)強(qiáng)烈 ，但購(gòu)買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費(fèi)積極 ， 只要中意就購(gòu)買 ，而且整套地 ， 不論價(jià)格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 –
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