創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt65)-文庫吧在線文庫
【正文】 入難度 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 行業(yè)平均利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)難度 ?? 總分 100 確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 最有吸引力的市場(chǎng) 不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) – 企業(yè)在完成了市場(chǎng)吸引力分析之后，就要將每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的實(shí)力一一對(duì)比，從而找到最匹配的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 管理人員要在參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識(shí) ? 必須具備什么樣的條件才能在某個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品 – 有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不必要太多的宣傳就能讓消費(fèi)者認(rèn)可 – 必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系 – 企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群 – 企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場(chǎng)和某項(xiàng)目 – ?? 成功要素 加權(quán)值 市場(chǎng)A 市場(chǎng)B 市場(chǎng)C 市場(chǎng)D 市場(chǎng)E 市場(chǎng)F 有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有懂行的人才 有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備 了解市場(chǎng)和用戶 有相應(yīng)的銷售渠道 ?? 總分 100 公司實(shí)力分析工具 目標(biāo)市場(chǎng)確定：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析 市場(chǎng)吸引力 企業(yè)實(shí)力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：一般來說企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，放棄其他市場(chǎng) ? 第一目標(biāo)市場(chǎng) – 吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力最匹配 – 全力以赴、重點(diǎn)突破 ? 第二目標(biāo)市場(chǎng) – 吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配 – 積極爭(zhēng)取，占有一定分額 ? 第三目標(biāo)市場(chǎng) – 有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字） 目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 目標(biāo)客戶描述 第一目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模、 市場(chǎng)成長(zhǎng)率、行業(yè)平均利潤(rùn)率 ?? 第二目標(biāo)市場(chǎng) 第三目標(biāo)市場(chǎng) 其他市場(chǎng) 在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位 ? 定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？ ? 競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 生產(chǎn)能力過?；蚓o缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進(jìn)入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價(jià)位商品 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣 ? 快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者 ? 過剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率 ? 高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞 ? 追尋低價(jià)的購買者將增加 ? 購買者權(quán)力增加 ? 風(fēng)險(xiǎn)加大 ? 資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異 ? 要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大 主要經(jīng)濟(jì)特性 戰(zhàn)略重要性 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長(zhǎng)潛力 ? 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來足夠的盈利 ? 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 – 在某些情況下，在一個(gè)沒有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn) ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF） 上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？ ? 驅(qū)動(dòng)因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)
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