創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt65)-在線瀏覽
2025-04-05 22:24本頁面
【正文】 在做什么，能做什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)越低；反之，越高 ? 要想成功的與競(jìng)爭(zhēng)力展開競(jìng)爭(zhēng)，必須 – 盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響 – 影響競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變 – 建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng) / 最弱的公司是誰？ ? 戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確的確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定企業(yè)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品線／商品組合 價(jià)格／質(zhì)量／形象 A B C ?E ?D ?h ?G ?F 關(guān)鍵成功因素（ KSF）有哪些？ ? 關(guān)鍵成功因素（ KSF） – 指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素 – 產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等 ? 如何確認(rèn)行業(yè) 關(guān)鍵成功因素（ KSF） – 顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù) – 行業(yè)中的一個(gè)公司要想取得成功必須做什么 ——需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 – 行業(yè)中的一個(gè)公司要想獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施 ? 一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是 – 在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力 – 至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力 公司內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)地位分析 公司內(nèi)部分析的核心問題 ? 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？ ? 公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？ ? 公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理狀況如何？ ? 公司人力資源管理與開發(fā)狀況如何？ ? 公司財(cái)務(wù)狀況如何？ ? 公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？ ? 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？ 公司內(nèi)部分析的常見方法 ? SWOT分析法 ? 價(jià)值鏈分析法 ? 戰(zhàn)略成本分析法 ? 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估分析法 ? 組織溫度及人力資源問卷調(diào)查 ? 戰(zhàn)略問卷調(diào)查 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？ ? 是聚焦于一個(gè)廣泛的客戶群，還是一個(gè)很小的市場(chǎng)？ ? 是涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)，還是專注于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ ? 公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動(dòng)有哪些？ ? 是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)？業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平以上？ 公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位越好，戰(zhàn)略制定的也就越好，執(zhí)行的也會(huì)越好。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購(gòu)買習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) – 許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素 ， 同樣可用來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng) 。 ? 可衡量性 – 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力程度大小能夠估量 ? 可達(dá)到性 – 企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度 ? 實(shí)際價(jià)值性 – 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度 有效的細(xì)分市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之一 可定義的目標(biāo)市場(chǎng) 工業(yè)品 消費(fèi)品 行業(yè) 應(yīng)用方式 國(guó)家地區(qū) 年齡性別 收入階層 國(guó)家地區(qū) ?? ?? ?? 市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之二 英國(guó) 美國(guó) 新加坡 泰國(guó) 緬甸 政府機(jī)關(guān) 企業(yè) 其他 國(guó)家 使用者 決定市場(chǎng)吸引力大小的主要因素 ? 市場(chǎng)規(guī)模大小 ? 市場(chǎng)進(jìn)入難度 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ? 市場(chǎng)透明度 （ BZ） ? 市場(chǎng)生命周期 ? 市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率 ? 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 ? 與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性 ? ?? 市場(chǎng)吸引力分析工具 ? 將加權(quán)總分 100分不均勻的分配給每個(gè)因素 – 重要因素可以得 20分、 30分，不重要因素可以得 10分、 5分，等等 – 盡量避免幾項(xiàng)因素得分相同，目的是看出每個(gè)因素的相對(duì)重要性 ? 每項(xiàng)因素的加權(quán)值由企業(yè)各個(gè)部門的所有高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要人員一起決定 – 一旦確定，規(guī)定好一段時(shí)間（比如一年）內(nèi)不可改變 ? 再確定各個(gè)市場(chǎng)每個(gè)因素的相對(duì)得分，以總分 10記，方法與前面一樣 ? 最后把各個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個(gè)市場(chǎng)的總得分 舉例：不同類型企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素不同 ? 擅長(zhǎng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) – 市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)透明度 ? 中小企業(yè) – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)進(jìn)入難度 ? 擅長(zhǎng)以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè) – 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 市場(chǎng)吸引力分析工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場(chǎng)A 市場(chǎng)B 市場(chǎng)C 市場(chǎng)D 市場(chǎng)E 市場(chǎng)F 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)進(jìn)入難度 市場(chǎng)成長(zhǎng)率
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