如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-03-10 10:20本頁面
【正文】 從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和 Inter技術(shù)為主轉(zhuǎn)移 61 全球化經(jīng)營尤其要考慮所在國的因素 ? 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理 ? 技術(shù)水平 ? 開放程度與行業(yè)管制 ? 消費(fèi)者行為 ? 區(qū)域貿(mào)易組織 ? 外匯兌換比率 ? 結(jié)算方式 ? …… 62 我國通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題 ? 直接面對(duì)國際優(yōu)勢企業(yè)的競爭，基本處于防守狀態(tài) ? 技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 – 成熟或衰退期產(chǎn)品 – 穩(wěn)定性差 ? 資本集中度低 – 愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是 1120億美元、 240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在 1999年同期不足 50億元 ? 品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小 63 國際市場失敗的主要原因 ? 缺乏專家的建議，在涉足海外市場前沒有制定國際市場營銷計(jì)劃 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備以克服國際市場營銷中的最初困難，解決財(cái)務(wù)問題 ? 致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭取長期盈利和穩(wěn)定增長 ? 在國內(nèi)市場興旺時(shí)忽略了海外市場 ? 對(duì)售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響 ? 對(duì)所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時(shí)對(duì)變化作出反應(yīng) 64 謝 謝 ！ 65 謝 謝 :47:3100:4700::47 00:4700:47::47:31 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 47分 31秒 。 如一個(gè)游樂園 ， 不把自己作為 “ 消遣性的游樂場所 ” ， 而是作為一個(gè) “ 教育機(jī)構(gòu) ” 來定位 54 總之，定位就是要給消費(fèi)者獨(dú)一無二的印象！ Volvo:safety FedEx:overnight 55 協(xié)同競爭 ：既阻止對(duì)手加入競爭，起到防御作用；又突破對(duì)手的障礙，起到進(jìn)攻作用。 例如 “ 價(jià)廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設(shè)法建立特定形象 ， 形成一種競爭優(yōu)勢 ， 以便吸引目標(biāo)市場的顧客 52 市場定位 ? 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位臵 ， 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給購買者 ， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定有利的競爭地位 。如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ， 忠誠狀況來細(xì)分 – 按行業(yè)特點(diǎn) 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) 36 市場細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 需要意識(shí)強(qiáng)烈 ， 但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費(fèi)積極 ， 只要中意就購買 ， 而且整套地 ，不論價(jià)格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費(fèi)積極或消極 ， 主要是對(duì)單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔(別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費(fèi)者的青睞 ， 迅速擴(kuò)大了市場占有率 。 – 把這些因素歸納起來，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 24 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對(duì)手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是下降 ? 股票價(jià)格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個(gè)市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽(yù) ? 對(duì)于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者 25 戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競爭對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個(gè)公司的相對(duì)成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競爭對(duì)手所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對(duì)值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析 26 價(jià)值鏈?zhǔn)侵? 企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合 設(shè) 施 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 企業(yè)價(jià)值鏈圖 利 潤 利 潤 服務(wù) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采
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