如何創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-03-08 10:20本頁面
【正文】 例如 “ 價(jià)廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設(shè)法建立特定形象 ， 形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 以便吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 52 市場(chǎng)定位 ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位臵 ， 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給購買者 ， 從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 ? 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來建立市場(chǎng)地位 ? 傳播選定的市場(chǎng)定位：一旦選擇好市場(chǎng)定位后 ， 公司應(yīng)以切實(shí)步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi) 53 市場(chǎng)定位 ? 在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí) ， 企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)： – 在具體產(chǎn)品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場(chǎng)合定位 – 使用者類型定位 – 對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 – 產(chǎn)品類別的游離定位 ， 把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中 ， 而不是通常所認(rèn)為的一類 。 如一個(gè)游樂園 ， 不把自己作為 “ 消遣性的游樂場(chǎng)所 ” ， 而是作為一個(gè) “ 教育機(jī)構(gòu) ” 來定位 54 總之，定位就是要給消費(fèi)者獨(dú)一無二的印象！ Volvo:safety FedEx:overnight 55 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) ：既阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，起到防御作用；又突破對(duì)手的障礙，起到進(jìn)攻作用。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng) ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 ?當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 ?當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 56 商場(chǎng)上的生物鏈 — “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷商 用戶 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級(jí) 57 商場(chǎng)上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機(jī)大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“生物鏈”之異同，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都能運(yùn)用好有限的資源，建立起一個(gè)有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 58 合作伙伴的選擇：門當(dāng)戶對(duì) ? 一致的目標(biāo) ? 合作式文化 ? 互補(bǔ)的技能 ? 同等的風(fēng)險(xiǎn) 59 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設(shè)備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設(shè)備制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合：如北方電信與 Bay 網(wǎng)絡(luò)的合并 ? 加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 60 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATT）， 到 1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和 Inter技術(shù)為主轉(zhuǎn)移 61 全球化經(jīng)營尤其要考慮所在國的因素 ? 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理 ? 技術(shù)水平 ? 開放程度與行業(yè)管制 ? 消費(fèi)者行為 ? 區(qū)域貿(mào)易組織 ? 外匯兌換比率 ? 結(jié)算方式 ? …… 62 我國通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題 ? 直接面對(duì)國際優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，基本處于防守狀態(tài) ? 技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 – 成熟或衰退期產(chǎn)品 – 穩(wěn)定性差 ? 資本集中度低 – 愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是 1120億美元、 240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在 1999年同期不足 50億元 ? 品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小 63 國際市場(chǎng)失敗的主要原因 ? 缺乏專家的建議，在涉足海外市場(chǎng)前沒有制定國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備以克服國際市場(chǎng)營銷中的最初困難，解決財(cái)務(wù)問題 ? 致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期盈利和穩(wěn)定增長(zhǎng) ? 在國內(nèi)市場(chǎng)興旺時(shí)忽略了海外市場(chǎng) ? 對(duì)售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響 ? 對(duì)所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時(shí)對(duì)變化作出反應(yīng) 64 謝 謝 ！ 65 謝 謝 :47:3100:4700::47 00:4700:47::47:31 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 47分 31秒
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