如何創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-03-14 10:20本頁面
【正文】 占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤 ? 公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（ KSF） 上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 12 行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？ ? 驅(qū)動(dòng)因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng) – 那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素 ? 驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步 – 辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素： – 評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 13 常見的驅(qū)動(dòng)因素 ? 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進(jìn)入和退出 ? 專有技術(shù)的擴(kuò)散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過 3－ 4個(gè)，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。 如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是徒勞的。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷戰(zhàn)略 吳玉光 成偉企業(yè)管理顧問公司 1 兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 －－孫子兵法 2 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀 ? 缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ) ? 部分企業(yè)有對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段 ? 往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略 ? “總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略” ? 戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法 – 缺乏分析多主觀判斷 – 目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性 – 系統(tǒng)性欠缺 – “口號(hào)標(biāo)語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性 – 缺乏有效的實(shí)施方案 – …… 3 市場(chǎng)營銷面臨的新問題 ? 外部市場(chǎng)環(huán)境的變化 – WTO ： 開放的市場(chǎng)、國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化 – 競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本 – 產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個(gè)性化－－消費(fèi)者主權(quán) – 科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越短 ? 企業(yè)自身面對(duì)的問題 – 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 – 營銷決策水平與國際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相適應(yīng) – 信息化手段的運(yùn)用對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 – 信息的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段 – 人才的匱乏 4 經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 層面不同 ? 內(nèi)容不同 ? 制定的依據(jù)與過程不同 ? 在不同的企業(yè)重要性不同 ? 從屬與一致性 5 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構(gòu) 公司層面 業(yè)務(wù)層面 愿景 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 公 司 戰(zhàn) 略 ?業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ?核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 ?使命與目標(biāo) ?發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃 6 營銷戰(zhàn)略的三個(gè)層次 ? 環(huán)境與現(xiàn)狀分析 – 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并評(píng)估 – 尋找機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的平衡 ? 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 市場(chǎng)定位 – 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 營銷戰(zhàn)術(shù)的制定 – 營銷要素組合分析及設(shè)計(jì) 7 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。 14 電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量 ? 技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展 ? 需求增長(zhǎng)與需求的多樣化：生活及工作的必須消費(fèi)品 ? 全球化 – 經(jīng)濟(jì)全球化 – 投資全球化 – 發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的飽和 ? 放松管制：全球化及對(duì)運(yùn)營效率的要求／ WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議 ? 新興電信公司的興起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 15 五種作用力的分析 用戶 供應(yīng)者 替代品 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者的威脅 替代品的威脅 供應(yīng)者討價(jià) 還價(jià)的能力 用戶討價(jià) 還價(jià)的能力 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊策略 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脆弱之處在哪里 ?迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的目標(biāo)是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)力是什么 ?各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，能做什么 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 17 五種競(jìng)爭(zhēng)
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