如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-03-18 10:20本頁面
【正文】 于 是本企業(yè)的目標市場 – 企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與本企業(yè)的實力一一對比，從而找到最匹配的幾個目標市場 45 管理人員要在參與競爭的基礎條件方面達成共識 ? 必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 企業(yè)要有相關技術儲備，有能力開發(fā)新產品 – 有相應的銷售渠道和服務網絡可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認可 – 必須有相應的生產能力和低成本的原材料供應體系 – 企業(yè)必須靠近目標客戶群，了解目標客戶群 – 企業(yè)的形象和產品檔次與某個目標市場相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目 – …… 46 成功要素 加權值 市場 A 市場 B 市場 C 市場 D 市場 E 市場 F 有明顯的競爭優(yōu)勢 有懂行的人才 有相應的技術儲備 了解市場和用戶 有相應的銷售渠道 …… 總分 100 公司實力分析工具 47 目標市場確定：市場機會與企業(yè)實力的平衡分析 市場吸引力 企業(yè)實力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 48 目標市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應該集中精力做前三個目標市場，放棄其他市場 ? 第一目標市場 – 吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配 – 全力以赴、重點突破 ? 第二目標市場 – 吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配 – 積極爭取，占有一定分額 ? 第三目標市場 – 有一定吸引力，與本企業(yè)產品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 49 最后確定目標市場，描述出目標客戶特征（量化的數(shù)字） 目標市場簡介 目標客戶描述 第一目標市場 市場規(guī)模、 市場成長率、行業(yè)平均利潤率 …… 第二目標市場 第三目標市場 其他市場 50 在目標市場建立競爭優(yōu)勢 51 市場定位 ? 定位并不是你對一件產品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國營銷學權威菲利普 〃 考特勒認為 “ 定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產品和營銷組合的行為 ” ? 產品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ， 也可以是心理的 ，或者是兼而有之 。 ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建立市場地位 ? 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后 ， 公司應以切實步驟 （ 營銷組合 ） 將理想的市場定位傳達給目標消費 53 市場定位 ? 在制定一個產品定位戰(zhàn)略時 ， 企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)： – 在具體產品特色上的定位 – 在利益 、 解決問題或需求上定位 – 為特定使用場合定位 – 使用者類型定位 – 對抗另一產品的定位 – 產品類別的游離定位 ， 把產品歸入另一類產品中 ， 而不是通常所認為的一類 。如佳能 進入復印機市場 ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 ?當大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ?當大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 56 商場上的生物鏈 — “社會生態(tài)系統(tǒng)” 生產廠家 分銷商 用戶 供應商之供應商 供應商 供應商之供應商 配套產品 基礎設施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務、升級 57 商場上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認真分析所處行業(yè)的競爭狀況，了解本企業(yè)和競爭對手的“生物鏈”之異同，在任何一個市場上都能運用好有限的資源，建立起一個有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢 58 合作伙伴的選擇：門當戶對 ? 一致的目標 ? 合作式文化 ? 互補的技能 ? 同等的風險 59 通訊設備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設備制造企業(yè)內部業(yè)務重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設備制造業(yè)和電信運營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計算機網絡技術的融合：如北方電信與 Bay 網絡的合并 ? 加強現(xiàn)有產品的競爭優(yōu)勢 60 通訊設備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATT）， 到 1999年為止連年位居電信設備制造商排行榜第一名 – 1996年，調整產品結構，加大對數(shù)據(jù)產品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1