如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 風險的變化 關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過 3－ 4個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。 – 把這些因素歸納起來，消費者市場細分的標準有四大類：地理標準、人口標準、心理標準、行為標準。 例如 “ 價廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設(shè)法建立特定形象 ， 形成一種競爭優(yōu)勢 ， 以便吸引目標市場的顧客 52 市場定位 ? 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位臵 ， 針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 強有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的形象 ， 并把這種形象生動地傳遞給購買者 ， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定有利的競爭地位 。從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和 Inter技術(shù)為主轉(zhuǎn)移 61 全球化經(jīng)營尤其要考慮所在國的因素 ? 經(jīng)濟、政治、法律、文化、地理 ? 技術(shù)水平 ? 開放程度與行業(yè)管制 ? 消費者行為 ? 區(qū)域貿(mào)易組織 ? 外匯兌換比率 ? 結(jié)算方式 ? …… 62 我國通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題 ? 直接面對國際優(yōu)勢企業(yè)的競爭，基本處于防守狀態(tài) ? 技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 – 成熟或衰退期產(chǎn)品 – 穩(wěn)定性差 ? 資本集中度低 – 愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是 1120億美元、 240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在 1999年同期不足 50億元 ? 品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小 63 國際市場失敗的主要原因 ? 缺乏專家的建議，在涉足海外市場前沒有制定國際市場營銷計劃 ? 高層領(lǐng)導沒有進行充分準備以克服國際市場營銷中的最初困難，解決財務(wù)問題 ? 致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭取長期盈利和穩(wěn)定增長 ? 在國內(nèi)市場興旺時忽略了海外市場 ? 對售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響 ? 對所在國家的政治、經(jīng)濟、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時對變化作出反應(yīng) 64 謝 謝 ！ 65 謝 謝 :47:3100:4700::47 00:4700:47::47:31 2023年 3月 27日星期一 12時 47分 31秒 。 如一個游樂園 ， 不把自己作為 “ 消遣性的游樂場所 ” ， 而是作為一個 “ 教育機構(gòu) ” 來定位 54 總之，定位就是要給消費者獨一無二的印象！ Volvo:safety FedEx:overnight 55 協(xié)同競爭 ：既阻止對手加入競爭，起到防御作用；又突破對手的障礙，起到進攻作用。如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ， 忠誠狀況來細分 – 按行業(yè)特點 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細分最通用的標準 36 市場細分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時髦 ， 需要意識強烈 ， 但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費積極 ， 只要中意就購買 ， 而且整套地 ，不論價格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔(別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )汽車 ， 贏得了消費者的青睞 ， 迅速擴大了市場占有率 。 24 公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財務(wù)能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽 ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者 25 戰(zhàn)略成本分析和價值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項活動的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析 26 價值鏈是指 企業(yè)從事設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合 設(shè) 施 輔助活動 基本活動 企業(yè)價值鏈圖 利 潤 利 潤 服務(wù) 內(nèi)
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