【正文】 認(rèn)為 B是更好的花生醬 50 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 51 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 52 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 53 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 ——具有價格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價值（可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) ——TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） 54 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法 “ 每日低價商品 ” ，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 55 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 56 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識（有關(guān)品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細(xì)分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 57 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識 增加認(rèn)知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 58 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 59 評估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 60 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強(qiáng)，而且這種意識還在不 斷地增強(qiáng)。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 75 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “ 我也是 ” ：奶油達(dá)能 ? “ 填補(bǔ) ” 客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 76 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ ——Cool Ranch Doritos。 78 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 ” ——菲利浦 . 科特勒 89 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競爭對手的價格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ) 90 以成本為基礎(chǔ)的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標(biāo) ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 91 基于競爭對手的定價 ? 先預(yù)測競爭對手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應(yīng) 92 為什么要在價值在基礎(chǔ)上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應(yīng)得的全部價格。 99 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟(jì)價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價的方法。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 113 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。斯沃琪） 117 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、 “ 好戰(zhàn)品牌 ” 有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用 “ 每日低價 ” 的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。 123 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 ——Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的 “ 指示燈 ” ——Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 125 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對 “ 不方便 ” 的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 126 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示 “ 預(yù)備好 ” 的小紅燈。（要貴 20%） 124 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 122 定價用戶化 價格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。公司為中等階層的母親提供的則是 “ Mavesa”牌的黃油。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 107 給散裝蘋果定價 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價格降低了 ? 特級蘋果的價格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 108 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 109 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應(yīng)降低 110 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 111 相似和替代品的定價 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價格一致。 * 設(shè)備租金：平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。科特勒 《 營銷管理學(xué) 》 ，第 10版， Prentice Hall,2023 98 經(jīng)濟(jì)價值定價法 經(jīng)濟(jì)價值定價法在研究過程上不同于認(rèn)知價值定價法 經(jīng)濟(jì)