【正文】 將拍賣變成大眾化的活動 ? 網(wǎng)絡(luò)拍賣是否將企業(yè)都變成了價格接受者，并且將所有的市場都變成大路貨市場？ ? 網(wǎng)絡(luò)定價是否更加困難？ ?拍賣在很多方面類似于完全競爭市場 P＝ MR＝ MC 如何定價：網(wǎng)絡(luò) ?在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提高了差異化的收益。 ? 提高消費者忠誠度，降低需求的價格彈性 ?品牌的成本很高，企業(yè)不愿意用品牌冒險 差異化 ?聲譽(yù) ? 聲譽(yù)的價值在于重復(fù)購買的可能性 ? 一些企業(yè)試圖將在一個市場中已經(jīng)建立起來的聲譽(yù)“租借到”另一個市場中 差異化 ?擔(dān)保和保證 ? 擔(dān)保和保證可以成為進(jìn)入的壁壘 ? 擔(dān)保是一種很難模仿的競爭戰(zhàn)略 ?政府作為戰(zhàn)略優(yōu)勢的來源 ? 尋租，許可，壟斷的管制 ?獨特的資源可以成為進(jìn)入的壁壘 ? 資源和能力 ? 技術(shù)變革常常可以克服資源限制 其他阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 ?內(nèi)部戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)擁有的不容易被模仿的優(yōu)勢 ? 專利、證書、品牌 ? 內(nèi)部組織和結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)文化 ? 薪酬結(jié)構(gòu) 華為的創(chuàng)新力 ?華為創(chuàng)建的競爭壁壘就是貫穿企業(yè)上下的創(chuàng)新精神 ?追求企業(yè)核心競爭力的提升而不是利潤最大化 ?華為的技術(shù)研發(fā)投資和國際專利數(shù)量（ 2023年世界排名第 4） ?競爭者將繼續(xù)尋找突破進(jìn)入壁壘的缺口 Chapter 8 價格戰(zhàn)略 索納塔降價之惑 ? 北京現(xiàn)代索納塔 ，低于競爭對手同類車型 9萬元，一舉創(chuàng)造了銷售的輝煌 ? 隨著競爭激烈，索納繼續(xù)采用降價策略，優(yōu)惠幅度達(dá) 10%，但并未帶來購買熱潮？ ? 一家企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對手價格更低，為什么還會失??？ ? 為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價格會導(dǎo)致消費者更多地購買價格較高的產(chǎn)品，而較少購買價格相對較低的產(chǎn)品？ 圖 最重要的營銷問題 圖 : 管理知識 ：管理者的認(rèn)識 ?管理者認(rèn)識到定價問題的重要性 ?管理者缺乏準(zhǔn)確定價所需要的知識 ?管理者對成本、競爭對手價格比較了解。 ?如何將服務(wù)轉(zhuǎn)換成某種更切實的東西？ ? 通過公司的標(biāo)識傳遞信息 ? 成功的外在形象，辦公室裝修、著裝 差異化 ?企業(yè)通過廣告和品牌傳遞其產(chǎn)品的信息。 ?利用分銷渠道作為進(jìn)入壁壘 圖 : 改變的價格彈性 ?成功的差異化可以降低需求的價格彈性 ? 通過差異化改變產(chǎn)品的需求曲線 ?品牌是差異化的一種來源 ? 品牌是購買決策的一個關(guān)鍵因素 ? 強(qiáng)勢品牌的價格更高 (19%) ?品牌為消費者節(jié)約了搜尋信息的成本 差異化 ?體驗商品 ? 可靠性 ? 消費忠誠，需求價格彈性下降 ?搜尋商品 ? 預(yù)算高，不常購買，需求價格彈性高 ? 保留的價格或質(zhì)量特征，滿足后將停止搜尋 ? 企業(yè)希望消費者在本企業(yè)停止搜尋，價格、保證、人員銷售都是實現(xiàn)交易和停止銷售的手段。 ? 沉沒成本向購買者發(fā)出了保證的信號。 內(nèi)容安排 Chapter7 創(chuàng)建進(jìn)入壁壘 Chapter8 價格戰(zhàn)略 Chapter9 新經(jīng)濟(jì)：技術(shù)變革與創(chuàng)新 Chapter10 公司架構(gòu)：組織與企業(yè)文化 Chapter11員工與薪酬 Chapter 7 創(chuàng)建進(jìn)入壁壘 華為的創(chuàng)新力 ?從創(chuàng)業(yè)一開始就把使命鎖定在通信核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)上 ?技術(shù)領(lǐng)先帶來了超額利潤和世界領(lǐng)先的地位 ?與思科公司展開知識產(chǎn)權(quán)訴訟 ?為什么能夠做到連續(xù) 20年的高速發(fā)展 圖 : 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ?企業(yè)與市場的相對規(guī)模可以成為重要的進(jìn)入壁壘 ? 企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的途徑之一是收購 ?沉沒成本是一種進(jìn)入壁壘。 2023年之后，娃哈哈業(yè)績就呈直線下降態(tài)勢，離千億銷售額目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。就在 2023年，其創(chuàng)始人宗慶后還豪情滿志地說：“要再造一個娃哈哈，在 3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入 1000億元”?？v觀國內(nèi)各大公司，樂視算是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域目前擁有最完整生態(tài)的科技公司，沒有之一。 ? 昨天，又有消息傳出，因欠款問題，高通和 MTK已經(jīng)暫停向樂視提供新品芯片，并且多家內(nèi)存廠商已拒絕向其供貨。同時表示，該公司旗下各業(yè)務(wù)線與供應(yīng)商均保持了良好的合作關(guān)系，并不存在拖欠巨額款項的情況。此后兩日，樂視網(wǎng)延續(xù)頹勢，降幅分別為%和 %，市值也隨之跌破 800億元。 ? 11月初，有消息稱，樂視方面資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商 100多億元款項；同時以緩發(fā)員工工資、停止出貨等方式籌集現(xiàn)金流。 樂視欠款門 ? 2023年 11月以來，樂視因“欠款危機(jī)”，將樂視旗下重要的上市板塊樂視網(wǎng)臵于輿論漩渦中心。并且，每年所賺取的凈利，幾乎是百分之百分配給股東。 ? “肯給” —— 養(yǎng)出最拼團(tuán)隊，有員工一年就拿120萬元股利 華為沒有上市，而是把 %的股權(quán)開放給員工，創(chuàng)辦人任正非只擁有公司 %的股權(quán)。華為擁有 3萬項專利技術(shù)，其中有 4成是國際標(biāo)準(zhǔn)組織或歐美國家的專利。即使 4G技術(shù)領(lǐng)先的歐洲，華為也有過半的市占率。 第三講 保持競爭優(yōu)勢 2 華為的秘密 3 ?華為的營收， 7成來自海外，比聯(lián)想集團(tuán)的 成還要高。 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 》 指出，華為在 150多個國家擁有 5百多名客戶，超過 20億人每天使用華為的設(shè)備通信，也就是說，全世界有三分之一的人口在使用華為的服務(wù)。 ?它的技術(shù)研發(fā)能力，也超越一般人對中國企業(yè)的想像。 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 》 指出，華為已是電信領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)龍頭企業(yè)。除了不能表決、出售、擁有股票之外，股東可以享受分紅與股票增值的利潤。 ? 26年堅持利益共享 —— 一塊餅大家分，“要活大家一起活” ? 不只把員工與公司的利益綁在一起，就連客戶也成為其生命共同體華為的企業(yè)文化中，第一條就是“以客戶為中心”。而此后與友商互撕、卷入行賄案等事件，不僅讓樂視品牌受損，更讓其股價和市值大幅縮水。受此影響，樂視網(wǎng)股價 11月 2日大幅跳水，跌 %至 /股。 ? 此后，樂視方面發(fā)布聲明稱，傳聞毫無事實依據(jù)，屬于抹黑造謠，將采取法律措施，甚至刑事手段，維護(hù)公司和投資者合法權(quán)益。 ? 11月 6日，賈躍亭在內(nèi)部郵件中坦承樂視已遇資金壓力，手機(jī)供貨出現(xiàn)問題；并反思稱因此前戰(zhàn)線過長，導(dǎo)致供應(yīng)鏈和資金鏈壓力驟增、面臨極大挑戰(zhàn)，對手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展造成極大影響。 ?樂視的“平臺 +內(nèi)容 +終端 +應(yīng)用”生態(tài)模式，通過巨資購買娛樂節(jié)目、體育賽事等版權(quán)，下游與消費者直接連接，然后中間通過電視、手機(jī)、汽車、 VR等等智能硬件打造了一個完整的生態(tài)圈。 品牌老化，產(chǎn)品落伍，娃哈哈已不再“哇哈哈” ? 娃哈哈成立至今 30年有余，曾連續(xù) 11年位居中國飲料行業(yè)首位，品牌價值高達(dá) 280億元。 ? 但理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是骨感的。 ? 究其原因，消費分層導(dǎo)致越來越多的年輕人涌向北上廣等大城市，娃哈哈原來的優(yōu)勢市場（農(nóng)村和縣城）逐漸萎縮是其一；康師傅、統(tǒng)一、雀巢等相繼進(jìn)入乳酸飲品市場導(dǎo)致競爭壓力增大是外因；深層次的原因還在于娃哈哈近年來頻頻多元化，無法聚焦主業(yè)，以及品牌、產(chǎn)品跟不上市場的更新。 ? 沉沒成本是對沒有流動價值的資產(chǎn)的支出。向潛在進(jìn)入者發(fā)出阻嚇信號。 服務(wù)產(chǎn)品的差異化 ?服務(wù)通常是一種立即消費的無形產(chǎn)品。 ?當(dāng)消費者無法搜集產(chǎn)品質(zhì)量的屬性時，聲譽(yù)或品牌具有很高的價值。而對價格彈性很少了解。消費者愿意為服務(wù)、送貨或其他附加利益支付額外的費用。 ? 通過產(chǎn)品線擴(kuò)展使得每個產(chǎn)品的邊際收益等于其邊際成本，實現(xiàn)利潤最大化 ?高峰負(fù)荷定價 是價格歧視的一種形式，消費者在高峰期支付更高的價格。加成是無法分?jǐn)偟教囟óa(chǎn)品中的成本。 ?加成的幅度受需求彈性的影響。 ?捆綁：打包購買 ? 完全捆綁 ? 混合捆綁 ? 捆綁是一種常見的定價戰(zhàn)略 ?搭售 ? 捆綁的一種，以某種組合購買或出售 ? 使產(chǎn)品組合中價格敏感的產(chǎn)品具有價格吸引力，從而鼓勵購買 更復(fù)雜的定價問題 ?自相殘殺 ? 對于多產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，確定一種產(chǎn)品的服務(wù)或價格時，必須考慮所有商品 與服務(wù)的價格和產(chǎn)量對這種產(chǎn)品與服務(wù)的影響 ?多種產(chǎn)品 ? 針對每一種產(chǎn)品找到其 MR＝ MC的點 ?聯(lián)產(chǎn)品 ? 聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)出和價格是邊際收益等于邊際成本時的水平?jīng)Q定的 更復(fù)雜