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如何創(chuàng)建成功的品牌-展示頁

2025-03-14 10:20本頁面
  

【正文】 ? 聯(lián)合包裹公司( UPS)管理客戶的倉庫,按定單的規(guī)定提供服務(wù),滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 “ 我們出售的是 速度和便利,而不僅是錘子和燈泡 ” 。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個。這項服務(wù)已被取消,同時利潤也增加,而且也沒有損失任何客戶。 18 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上; ? 就每項服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶,重要程度從14, 4為最重要; ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務(wù)的表現(xiàn),分?jǐn)?shù)為 14,4為服務(wù)表現(xiàn)最好; ? 從而形成四個象限 :(見下頁) 19 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務(wù),調(diào)查表明,雖然有很多人在利用這項服務(wù),但只有很少的客戶重視這項服務(wù)。 16 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中,電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯誤的處方 ? 一年中,可能有 8天的時間飲用水是不安全 17 服務(wù)在中國:三星公司 ? 在顯示品市場,客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長城(電腦)的服務(wù)哲學(xué): ——耐心與堅定持續(xù) ——友好、快速、準(zhǔn)確 ——通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示: ——“幸福呼喚 ” 計劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平,每周要繪制 50種工作成果衡量圖。(惠普公司) ? 公司將 “ 卓越服務(wù) ” 看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。(電話公司及 ISP們) ? 公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購買某個商品,因為它不適合或看起來不太好,那么你一生都將擁有這個客戶。 ” 9 了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話 ? 手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。 ——Frank Nuovo(諾基亞首席設(shè)計師): * “ 手機(jī)也像太陽鏡一樣,你總想要一副流得的最新款 式 ……” * “人們太看重手機(jī)的科技性能,雖然這也是一個很重要 的層面,但這掩蓋了手機(jī)是一個個人附屬價值的議題。(現(xiàn)在已下降到 22%) ——海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話,這種電話提供給消 費者的是性能還是款式? 8 了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話 ? 諾基亞: ——憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 ——1997年,愛立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī),廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計。 ——而另一些消費者想要得是最新的特性和功能。1 第二天 創(chuàng)造并獲取價值: 品牌建設(shè)與定價 2 ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 3 精制產(chǎn)品和服務(wù) 4 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂:消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度,不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 5 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 ——多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 ——Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 ——寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 ——寶潔的 Olean 6 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特:集市式旅店,庭院式旅店,馬里奧特 酒店,以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異( Pringles) ——形象的差異(可口可樂 vs百事可樂) ——口味或款式的差異( Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料: 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具: iMac機(jī)) 7 了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 ——對一些客戶來講,最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品:他 們要的是款式。 ——摩托羅拉公司認(rèn)為:如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶,客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 ——個性化:諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。 實際上手機(jī)是個人附屬項目。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī),是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的: ——它的特征: “ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議 特征 ——它的設(shè)計:翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 ——它出售的場所:有 Kode專賣店,在這里孩子們可以實習(xí)做一 個廣播電臺 DJ ——它的傳播方式:在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街 頭小組 10 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品:核心利益或服務(wù)(例如冷柜) ? 擴(kuò)大產(chǎn)品:(例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)) * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴(kuò)大的產(chǎn)品: * 售后服務(wù) * 信譽 * 安裝 * 保修 * 送貨 11 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ? ? 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ? “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 有何不妥?“ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 不足以與競爭對手區(qū)別開來;不足以建立牢固的客戶關(guān)系;不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭;不足以鼓舞員工,讓他們想在工作和生活中做得更好,以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。 ——Harold Wiesenthal 12 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本,因而應(yīng)加以限制。(福特有 7項銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)) ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。(凌志) 13 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞: “ 在上午 10:30之前絕對送到 ” ? IBM: “ IBM意味著服務(wù) ” ? 西爾斯: “ 保您滿意,否則無條件退款 ” ? 麥當(dāng)勞: (質(zhì)量,服務(wù),清潔,價值) ? 英國航空: PPF(將客戶放在首位) ? 花旗銀行:客戶的總體滿意度要超地 90%,員工的總體滿意度要超過 70%。 14 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運輸公司,其中 64,000個客戶占了運輸總量的 80% 由于服務(wù)不好,導(dǎo)致每年的運輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻(xiàn)會減少 10% 每年會損失 12,800,000美元的利潤 15 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對其所購買的商品不滿,但只有 5%的人會抱怨。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意: —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨,那客戶再次購買的機(jī)會可能會超過 6次。 ——為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究,建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù), 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級別 20 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) 21 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費者期待快速的服務(wù): ATM機(jī),即時沖印,配鏡立等可取,半小時送到的比薩, 15分鐘更換機(jī)油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度,贏得競爭優(yōu)勢 ——西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物 放上貨架 ——墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中, 而其對手要用 3到 4個小時。 22 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 : ——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) ——、修理及動行所需的物料,并保 證價格低,服務(wù)好且可以庫存返銷等等。 ——SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心,如果排隊付 款的客戶超過了 3人,它就會立刻再開一個收款臺 23 加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志:提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費洗車。 ? 雀巢:沿公路設(shè)立的雀巢休息站,為免費育嬰咨詢提供贊助。 24 補償性服務(wù) 一家餐館的作法 “ 當(dāng)顧客等待上菜時間已超過十分釧,但尚未超過 20分鐘的話,我們就會提供免費飲品;如果顧客等待的時間超過 20分鐘,這頓飯會免費贈送;如果顧客坐了五分鐘后,還沒有服務(wù)員招呼他們,我們會給他們上一份免費濃湯。價值差異可通過以下途徑取得: ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制
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