如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌-展示頁
2025-02-21 15:05本頁面
【正文】 員中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會 委 員江蘇省廣告協(xié)會 副秘書長南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)系 客座教授美國俄亥俄州大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系 博 士中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 行政創(chuàng)意總監(jiān)成功的企業(yè)都是相同的，而失敗的企業(yè)卻各不相同 …讓我們先來剖析中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)●認(rèn)識誤區(qū)●合作誤區(qū)●投資誤區(qū)●法律誤區(qū)中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)名牌 品牌mark brand商品： Product Consumer 消費(fèi)者價(jià)格： Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨： Place Convenience 消費(fèi)者購物的便利性促銷： Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念 4P營銷觀念的變遷4C何為品牌（ Brand） ? ? 品牌是產(chǎn)品 /服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系? 品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志；? 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：? 品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感 ；請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者? 在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對下面分銷商的進(jìn)價(jià)不須給予太大的讓步；? 在市場的 “ 壽命 ” 較長，亦有較強(qiáng)的品牌衍生力，利于進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸；? 市場如有價(jià)格戰(zhàn)情況，強(qiáng)勢品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價(jià)格及獲利；? 一群高忠誠度的使用者 —— 廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來的幫助如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌？ 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) =品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌傳播品牌傳播 卓越品牌建構(gòu)的作業(yè)框架 “卓越品牌建構(gòu) ”是一個(gè)完整的規(guī)劃過程。一、作業(yè)流程（ process）了解市場（ Know the market）了解除消費(fèi)者（ Understanding the consumer）了解你的品牌（ Know your brand）二、品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit） 以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。品牌檢驗(yàn)的問卷包括： 使用經(jīng)驗(yàn)的感受及情感 品牌給人們何種感覺 相關(guān)的記憶及聯(lián)想 勾起人們心目中以品牌識別的事物三、品牌寫真（ Brand print） 品牌檢驗(yàn)歸納整理出來的結(jié)果就是品牌寫真。 一旦 “品牌寫真 ”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時(shí)，應(yīng)不時(shí)把 “品牌寫真 ”拿出來檢驗(yàn)，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。二、其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息。品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合：一、產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？二、品牌個(gè)性 /形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品？三、消費(fèi)者需求 /信念什么令消費(fèi)者高度評價(jià)該產(chǎn)品？產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求信念我為何高度評價(jià)該產(chǎn)品三角關(guān)系圖從無到有建立品牌五個(gè)秘訣一、保證您的品牌是 質(zhì)量好的產(chǎn)品 在人們的生活中扮演一定的角色二、精確地定義你的產(chǎn)品類別三、超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生 “價(jià)值 ”四、將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 / 信念聯(lián)系起來五、把您的品牌主題超越廣告Case 歐豹摩托一個(gè)源于美國文化的品牌歐豹摩托歐豹摩托整體品牌形象系統(tǒng)整體品牌形象系統(tǒng)中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司第一部分：市場調(diào)查第一部分：市場調(diào)查第二部分：市場策略第二部分：市場策略第三部分：形象系統(tǒng)第三部分：形象系統(tǒng)歐豹摩托車縣級市場調(diào)研 （調(diào)研地區(qū)：山東省諸城市）時(shí)間： 6月 10日 進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商第一部分：市場調(diào)查第一部分：市場調(diào)查摩托車使用率 附表：代步工具狀況表總體上， %的使用自行車， %的使用摩托車購買首要心理因素 附表三：收入水平與購買首要心理因素對照質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購買的影響因素消費(fèi)者購買摩托車的心理價(jià)位
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