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如何創(chuàng)建成功的品牌(參考版)

2025-03-10 10:20本頁面
  

【正文】 125 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費(fèi)者,應(yīng)避免向其提供較低價格的商品(歐洲的 Railpass只能在美國買得到) ? 對 “ 不方便 ” 的定價 ? 同日折扣(戲院)和高價票(航線) 126 發(fā)現(xiàn)新的價格:小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶,在其高檔的電熨斗上附加了一個表示 “ 預(yù)備好 ” 的小紅燈。(要貴 20%) 124 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的。 123 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類:給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 ——Proctor Silex提供高級的電熨斗,比第二級的產(chǎn)品多 5元錢,它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的 “ 指示燈 ” ——Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場,而其高價是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的,這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。Mavesa+.02% ? %; Mavesa+% 122 定價用戶化 價格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類:增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下: ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為: ? Dorado+%。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。公司為中等階層的母親提供的則是 “ Mavesa”牌的黃油。斯沃琪) 117 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、 “ 好戰(zhàn)品牌 ” 有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用 “ 每日低價 ” 的作法,取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上: ? 每個績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 113 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 107 給散裝蘋果定價 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn): ? 一般典型蘋果的價格降低了 ? 特級蘋果的價格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣? ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種,防止了各品種銷量的下降 108 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品:寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品:百事和 Frito Lay ? 替代品:奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品:呼機(jī)還是手機(jī)? ? 消費(fèi)者市場的相似: ? 環(huán)境 /時機(jī):書寫用紙和文具用品;超大型超市出售的汽油 ? 形象:大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 109 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價格(寶麗來相機(jī)和膠卷) ? 最佳價格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低(相機(jī)的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)) ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時,理想價格應(yīng)降低 110 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品: ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利,大型超市中有廉價的汽油出售,這樣,客戶在這里的消費(fèi)更多;但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次,購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品(它們差蝰蛇車 5個檔次) 111 相似和替代品的定價 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時,該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品,消費(fèi)者期待它們的價格一致。總的來講,產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一: ? 互相依賴的(像凱洛格的谷類食品) ? 獨(dú)立的(像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats) 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的,適合采用獨(dú)立的最佳定價的方法。 * 設(shè)備租金:平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。 99 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟(jì)價值定價的基礎(chǔ)上,并從價值議程式著手??铺乩?《 營銷管理學(xué) 》 ,第 10版, Prentice Hall,2023 98 經(jīng)濟(jì)價值定價法 經(jīng)濟(jì)價值定價法在研究過程上不同于認(rèn)知價值定價法 經(jīng)濟(jì)價值定價法是通過對客戶進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價格。 ” ——菲利浦 . 科特勒 89 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競爭對手的價格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ) 90 以成本為基礎(chǔ)的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標(biāo) ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 91 基于競爭對手的定價 ? 先預(yù)測競爭對手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應(yīng) 92 為什么要在價值在基礎(chǔ)上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應(yīng)得的全部價格。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個性的來源? A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征(產(chǎn)品) D、對象(使用) E、故事和傳奇 87 在中國,誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌? 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 82 品牌體系的要素 ? 共同品牌:英特爾 ? 公司品牌:道奇(戴姆樂 —克萊斯勒), BF Hoodrich(米其林) ? 產(chǎn)品線品牌: Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌: Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 ); ? 通用磨房(因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者) ? 產(chǎn)品品牌: Special K ? 特色品牌:富豪轎車使用米其林輪胎(最安全的車用最安全的輪胎); Doritos With Chi Chi,s salsa(以口味為品牌) 83 品牌體系的要素 凱洛格: 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 84 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么?它能傳遞哪些利益? (意味著一致性和質(zhì)量 ) ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么?它能傳遞哪些利益 ? (口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行,以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌) ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么? (促進(jìn) Eggos的銷售,以年輕人為形象代言人) ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上? (對消費(fèi)者的使用做出反應(yīng) ——增加便利) ? 對 Rice Krispies品牌的威脅是什么? (沒有和健康食品聯(lián)系起來) 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用? ( RKs只是 “ 成份 ” 之一) 85 管理品牌體系 從各個層面來評價品牌體系的決定因素(從企業(yè)集團(tuán)到特色) ? 每個品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的?品牌承諾的可信度如何? ? 品牌聯(lián)想是否沖突? ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息? ? 英特爾? ? 口袋精靈? ? 品牌風(fēng)險及其展露的問題是什么? ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想 86 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯? 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間(汰漬,Bold,Cheer)。不過,品牌延伸存在以下問題: ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致? ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致?(品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征) ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌? 79 選擇品牌延伸還是多品牌? 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益,或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理,那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 78 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 77 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素( Aaker): ? 延伸強(qiáng)勢品牌會有較好的效果(針對潛在的甜品細(xì)分市場, “ 健康 ” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios) ? 有象征意義的品牌延伸效果好( Heelthy Choice。 75 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型: ? 向上延伸:三星 ? 向下延伸:索尼 ? 創(chuàng)新:達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “ 我也是 ” :奶油達(dá)能 ? “ 填補(bǔ) ” 客戶細(xì)分需要:新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價格點(diǎn): Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化:將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道:宏綦 76 產(chǎn)品線延伸還是不延伸? 決定因素: ? 競爭情況:這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了?準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎? ——Cool Ranch Doritos。 66 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 ——Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝,所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 ——Gateway采用直郵銷售的策略,并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 67 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè),大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么? ? 它的產(chǎn)品: . ? 它的文化: .
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