創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ?居于能夠利用新興市場機會的位置 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財務資源 ?在顧客中的聲譽下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機會的領域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員 ?所處的狀況不能很好的應付市場威脅 ?產(chǎn)品質量差 ?在關鍵的領域里缺乏技能、資源和競爭能力 ?比競爭對手的分銷能力差 競 爭 強 勢 的 信 號 競 爭 弱 勢 的 信 號 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量－特別是會激化競爭的力量 ? 是否應該調(diào)整當前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅動因素作出反應 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強勢 ? 公司面臨的哪些市場機會應該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強勢和能力 ? 要糾正公司的資源劣勢和防范外部威脅，應該采取什么措施 ? 公司容易受到競爭對手行動的傷害程度如何 ? 公司是否擁有競爭優(yōu)勢 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的強點和弱點是什么 ? 是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會，以及加強公司的競爭地位 企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 企業(yè)成長階段的戰(zhàn)略選擇 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點戰(zhàn)略 高 附 加 值 低 低 價格 高 混合 3 4 5 6 7 8 1 2 成本領先 低價低值 產(chǎn)品差異化 集中差異化 這些戰(zhàn)略極有 可能導致失敗 競爭戰(zhàn)略的選擇 營銷戰(zhàn)略的關鍵點 市場細分的意義 ? 市場細分的目的就是要學會放棄－資源的有限性 ? 差異化原則與客戶需求導向 ? 80／ 20 原則 ? 蘭其斯特法則 市場細分的標準 ? 消費者市場的細分標準 – 影響消費者需求的因素都可以成為細分市場的標準。 －－孫子兵法 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀 ? 缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎 ? 部分企業(yè)有對制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對戰(zhàn)略的認識還處于普及的初級階段 ? 往往是以經(jīng)驗代替戰(zhàn)略 ? “總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略” ? 戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法 – 缺乏分析多主觀判斷 – 目標制定隨意而為缺乏科學性 – 系統(tǒng)性欠缺 – “口號標語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性 – 缺乏有效的實施方案 – …… 市場營銷面臨的新問題 ? 外部市場環(huán)境的變化 – WTO ：開放的市場、國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化 – 競爭的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務、終端、資本 – 產(chǎn)品的多樣化、消費需求的個性化－－消費者主權 – 科技的進步，競爭的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越短 ? 企業(yè)自身面對的問題 – 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位 – 營銷決策水平與國際化競爭環(huán)境的相適應 – 信息化手段的運用對企業(yè)運作模式的影響：網(wǎng)絡技術的應用 – 信息的競爭已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代的競爭手段 – 人才的匱乏 經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關系 ? 層面不同 ? 內(nèi)容不同 ? 制定的依據(jù)與過程不同 ? 在不同的企業(yè)重要性不同 ? 從屬與一致性 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構 公司層面 業(yè)務層面 愿景 公司戰(zhàn)略目標 公 司 戰(zhàn) 略 ?業(yè)務組合戰(zhàn)略 ?核心能力 業(yè) 務 單 元 戰(zhàn) 略 ?使命與目標 ?發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務計劃 營銷戰(zhàn)略的三個層次 ? 環(huán)境與現(xiàn)狀分析 – 發(fā)現(xiàn)機會并評估 – 尋找機會與企業(yè)優(yōu)勢的平衡 ? 市場營銷戰(zhàn)略的制定 – 市場細分 – 市場定位 – 競爭策略 ? 營銷戰(zhàn)術的制定 – 營銷要素組合分析及設計 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術。 市場細分的標準 ? 工業(yè)品市場細分的標準 – 許多用來細分消費者市場的因素 ， 同樣可用來細分生產(chǎn)者市場 。T），到 1999年為止連年位居電信設備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結構，加大對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。 例如“ 價廉 ” 、 “ 質優(yōu) ” 、 “
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