創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 水平以上的利潤(rùn)率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍 ?居于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置 ?面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪取自己的地位 ?收入增長(zhǎng)率居于平均水平以下 ?缺乏財(cái)務(wù)資源 ?在顧客中的聲譽(yù)下降 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場(chǎng)的一個(gè)主要成員 ?所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場(chǎng)威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 ?比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力差 競(jìng) 爭(zhēng) 強(qiáng) 勢(shì) 的 信 號(hào) 競(jìng) 爭(zhēng) 弱 勢(shì) 的 信 號(hào) 公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？（確定問(wèn)題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量－特別是會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)的力量 ? 是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對(duì)行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢(shì) ? 公司面臨的哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢(shì)和能力 ? 要糾正公司的資源劣勢(shì)和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施 ? 公司容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的傷害程度如何 ? 公司是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么 ? 是否需要采取額外的措施來(lái)提高公司的成本地位、利用新機(jī)會(huì)，以及加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 企業(yè)成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 高 附 加 值 低 低 價(jià)格 高 混合 3 4 5 6 7 8 1 2 成本領(lǐng)先 低價(jià)低值 產(chǎn)品差異化 集中差異化 這些戰(zhàn)略極有 可能導(dǎo)致失敗 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要學(xué)會(huì)放棄－資源的有限性 ? 差異化原則與客戶需求導(dǎo)向 ? 80／ 20 原則 ? 蘭其斯特法則 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) – 影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。 －－孫子兵法 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀 ? 缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ) ? 部分企業(yè)有對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段 ? 往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略 ? “總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略” ? 戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法 – 缺乏分析多主觀判斷 – 目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性 – 系統(tǒng)性欠缺 – “口號(hào)標(biāo)語(yǔ)”代替戰(zhàn)略，不具備操作性 – 缺乏有效的實(shí)施方案 – …… 市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題 ? 外部市場(chǎng)環(huán)境的變化 – WTO ：開(kāi)放的市場(chǎng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 – 競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本 – 產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個(gè)性化－－消費(fèi)者主權(quán) – 科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短 ? 企業(yè)自身面對(duì)的問(wèn)題 – 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 – 營(yíng)銷決策水平與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相適應(yīng) – 信息化手段的運(yùn)用對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 – 信息的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段 – 人才的匱乏 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 層面不同 ? 內(nèi)容不同 ? 制定的依據(jù)與過(guò)程不同 ? 在不同的企業(yè)重要性不同 ? 從屬與一致性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體架構(gòu) 公司層面 業(yè)務(wù)層面 愿景 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 公 司 戰(zhàn) 略 ?業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ?核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 ?使命與目標(biāo) ?發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)層次 ? 環(huán)境與現(xiàn)狀分析 – 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并評(píng)估 – 尋找機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的平衡 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 市場(chǎng)定位 – 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定 – 營(yíng)銷要素組合分析及設(shè)計(jì) 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) – 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素 ， 同樣可用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng) 。T），到 1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。 例如“ 價(jià)廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “
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