創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-05-30 08:30本頁面
【正文】 本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 ? …… 市場吸引力分析工具 ? 將加權(quán)總分 100分不均勻的分配給每個因素 – 重要因素可以得 20分、 30分，不重要因素可以得 10分、5分，等等 – 盡量避免幾項因素得分相同，目的是看出每個因素的相對重要性 ? 每項因素的加權(quán)值由企業(yè)各個部門的所有高層管理人員和市場營銷部門的主要人員一起決定 – 一旦確定，規(guī)定好一段時間（比如一年）內(nèi)不可改變 ? 再確定各個市場每個因素的相對得分，以總分 10記，方法與前面一樣 ? 最后把各個市場的相對得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個市場的總得分 舉例：不同類型企業(yè)重點考慮的因素不同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模大小，市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度，市場進(jìn)入難度 ? 擅長以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢明顯的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 市場吸引力分析工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場A 市場B 市場C 市場D 市場E 市場F 市場規(guī)模 市場進(jìn)入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤率 競爭強度 技術(shù)難度 …… 總分 100 確定目標(biāo)市場 ? 最有吸引力的市場 不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場 – 企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與本企業(yè)的實力一一對比，從而找到最匹配的幾個目標(biāo)市場 管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識 ? 必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品 – 有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認(rèn)可 – 必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系 – 企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群 – 企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標(biāo)市場相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目 – …… 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場 D 市場 E 市場 F 有明顯的競爭優(yōu)勢 有懂行的人才 有相應(yīng)的技術(shù)儲備 了解市場和用戶 有相應(yīng)的銷售渠道 …… 總分 100 公司實力分析工具 目標(biāo)市場確定：市場機會與企業(yè)實力的平衡分析 市場吸引力 企業(yè)實力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 目標(biāo)市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個目標(biāo)市場，放棄其他市場 ? 第一目標(biāo)市場 – 吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配 – 全力以赴、重點突破 ? 第二目標(biāo)市場 – 吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配 – 積極爭取，占有一定分額 ? 第三目標(biāo)市場 – 有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 最后確定目標(biāo)市場，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字） 目標(biāo)市場簡介 目標(biāo)客戶描述 第一目標(biāo)市場 市場規(guī)模、 市場成長率、行業(yè)平均利潤率 …… 第二目標(biāo)市場 第三目標(biāo)市場 其他市場 在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢 市場定位 ? 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 例如“ 價廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設(shè)法建立特定形象 ， 形成一種競爭優(yōu)勢 ， 以便吸引目標(biāo)市場的顧客 市場定位 ? 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置 ，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 強有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的形象 ， 并把這種形象生動地傳遞給購買者 ， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定有利的競爭地位 。 如一個游樂園 ，不把自己作為 “ 消遣性的游樂場所 ” ， 而是作為一個 “ 教育機構(gòu) ” 來定位 總之，定位就是要給消費者獨一無二的印象！ Volvo:safety FedEx:overnight 協(xié)同競爭 ：既阻止對手加入競爭，起到防御作用；又突破對手的障礙，起到進(jìn)攻作用。T），到 1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 1
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