消費心理學-第五章(編輯修改稿)
2025-06-15 05:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 )根據(jù)消費者對商品的認識程度劃分 ? 1. 深涉型 ? 這類消費者對有關商品的知識有較深入的了解，能通過各種手段對商品進行較全面的分析。在購買過程中，他們善于比較和挑選，比較自信并能向銷售人員提出各種商品技術方面的細節(jié)問題，有把握按照自己的意愿購買商品。 ? 2. 淺涉型 ? 這類消費者對所購商品的知識只有粗淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識，加深自己對該商品的認識。他們有時對商品有一些似是而非的認識，這會影響他們的購買選擇。這類消費者所占比例較多。 ? 3. 初涉型 ? 他們對某些具體的商品缺乏認識，也缺乏購買和使用的經(jīng)驗，在購買過程中表現(xiàn)為走兩個極端：要么是不假思索，在銷售人員的推薦下毫不猶豫地購買；要么是猶豫不決，希望銷售人員更深入地介紹商品。 第三節(jié) 消費者的儲蓄與投資行為 廣義的消費者行為，不僅限于即期消費，還包括各種中、長期消費行為。其中，儲蓄與投資行為作為中長期消費行為的主要形式，在很大程度上影響著消費者遠期的購買力和近期的購買行為。研究消費者的儲蓄與投資行為具有重要的現(xiàn)實意義。 一、消費者的儲蓄行為 消費者的儲蓄行為，是指狹義的儲蓄，即消費者在銀行和其他金融機構存入各種儲蓄存款的行為活動 ? (一 )消費者的儲蓄心理 ? 1. 勤儉節(jié)約的心理 ? 儲蓄率的高低和一個國家的文化背景相關，亞洲各國的消費形態(tài)和西方國家不同，東方的宗教和文化對于居民的消費習慣有著巨大的影響，勤儉節(jié)約一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，擁有儒學背景的亞洲國家的儲蓄率明顯高于西方國家。 ? 2. 不安全的心理 ? 從社會制度變遷的角度看，收入分配體制、消費體制、社會保障體制、價格體制、教育體制以及金融體制等方面的改革，使居民更多地面臨未來收入與支出的不確定，短期內(nèi)加大了居民的未來支出預期，制度性變遷的預期使當前居民的儲蓄傾向進一步增強。子女教育費用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費的前三位，當前中國居民儲蓄的目的依次是“攢教育費”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。 ? 3. 儲幣待購心理 ? 在社會主義市場經(jīng)濟條件下，消費品市場在保持基本平穩(wěn)的基礎上，有些商品的價格仍時有較大波動，并且不時存在“消費陷阱”。消費者為了減少個人損失，不敢消費、不愿消費，而愿將錢存入銀行，導致有效需求不足。在這種市場態(tài)勢下，有些消費者就會產(chǎn)生暫時儲蓄，待物價回落再買的心理。 ? 4. 保值生利的心理 ? 這是以儲蓄保值或獲取收益為目的的儲蓄心理。這類消費者一般收入較高，生活結余較多，對于暫時不用的貨幣，會受到物價上漲和通貨膨脹的威脅。存入銀行會獲得一定的利息收入，從而彌補物價上漲和通貨膨脹帶來的部分損失。儲蓄存款是實現(xiàn)其保值生利目的的風險最小、變現(xiàn)最快的一種方式。這類消費者，金融意識較強，他們希望貨幣升值，在儲蓄時，對利息多少比較重視，在儲蓄中，總是選擇利率高的儲蓄種類和方式。此外，遇有金融債券、國庫券、股票等利率較高的有價證券吸引，常常就會取出存款轉向利率較高的金融資產(chǎn)。 ? 5. 隨意型儲蓄心理 ? 具有這種心理的消費者，儲蓄無明確目的，是由下意識的原因或生活寬裕、有余錢而形成儲蓄。這類消費者的儲蓄行為特征表現(xiàn)為隨意，存取時間、金額、頻率均無規(guī)律性。這類儲蓄存款很不穩(wěn)定，這類消費者一般樂于聽取銀行工作人員的意見和建議。 ? (二 )影響消費者儲蓄行為的主要因素 ? 影響消費者儲蓄行為的因素很多，我們著重從以下兩方面進行分析。 ? 1. 外界因素的影響 ? (1) 最主要的因素是存款利率和通貨膨脹率的比例。存款利率低，通貨膨脹率高，那么把錢存在銀行就會虧本。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是 %，如果通貨膨脹率高于 2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進行投資或其他活動。 ? (2) 其次就是金融市場的繁榮程度。這樣說來有點空洞，從目前我國的基本情況來看，就可以直接說成股市的走勢。比如，如果股市蕭條，則大家都把錢存進銀行；如果牛市來了，人們又會紛紛把錢從銀行中取出來投入股市。 ? 其他影響儲蓄的外界因素還有很多，但是其影響相當有限，可以忽略不計。 ? 2. 消費者自身因素的影響 ? 消費者的職業(yè)、經(jīng)濟收入、家庭消費習慣、個性心理特征等都會影響其儲蓄行為。例如，經(jīng)濟收入不高的家庭，日常生活節(jié)儉，儲蓄傾向較強，一般選擇風險最小的銀行存款作為保值生利的手段；而經(jīng)濟收入較高的家庭，除以銀行存款為保證外，還會選擇購買有價證券來達到保值生利的目的。消費者的個性心理特征也會影響其儲蓄行為：保守型的消費者儲蓄意識較強，即使在負利率的情
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