【文章內(nèi)容簡介】 消 費 心 理 學(xué) 教學(xué)方法 ?重在參與 ?強調(diào)實踐 ?個人與小組協(xié)作 ?課上與課下結(jié)合 ?考試成績平時積累 消 費 心 理 學(xué) 緒論 消費者心理現(xiàn)象 一、 消費心理學(xué)的研究對象 消費者心理活動 定量研究方法 定性研究方法 二、消費心理學(xué)的研究方法 消 費 心 理 學(xué) LOGO 消費心理學(xué) 第 2章 消費者心理活動過程 消 費 心 理 學(xué) 消費者的情感過程 消費者的意志過程 目錄 消費者的認(rèn)識過程 消 費 心 理 學(xué) ?知識要點 ?消費者心理活動的認(rèn)識過程；消費者情感過程；消費者意志過程及各自獨特的作用機制和表現(xiàn)形式；對消費者購買行為的影響作用。 ? ?能力目標(biāo) ?能夠掌握消費者對商品的感覺和知覺的心理特征；能夠把握消費者對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；善于通過表情觀察消費者的情緒變化，運用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動。 消 費 心 理 學(xué) 導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運 ? “佳佳”“乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點心的商標(biāo)，在 20世紀(jì) 70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？ ? 經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。 消 費 心 理 學(xué) ?“乖乖”上市時則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！” 可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。 消 費 心 理 學(xué) ?思考題： ?從消費者的心理活動過程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運。 ?從以上案例中你認(rèn)為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？ 消 費 心 理 學(xué) 學(xué)習(xí)提示： 心理活動一般分為三大類，即認(rèn)識活動、情 緒活動和意志活動。 消費心理活動也如此。 消 費 心 理 學(xué) ?概念 ?主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。 消 費 心 理 學(xué) 例： 一種新型護(hù)膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。 消 費 心 理 學(xué) 感覺的特征 敏感性 舒適性 適應(yīng)性 不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。 感受性 對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。 追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。 人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。 聯(lián)覺性 指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。 消 費 心 理 學(xué) 例：聯(lián)覺 ?熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 ?英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。 消 費 心 理 學(xué) 討論：感覺在營銷中的作用 消 費 心 理 學(xué) 感覺在營銷中的作用 ?感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ) 。 消費者通過感覺獲得對商品的第一印象 ， 在消費者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用 。 第一印象的好壞 ， 直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為 。 對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言 ， 任何營銷手段 ， 只有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的 。 要有 “ 先入為主 ” 的意識和行為 ， 對商品的色彩 、大小 、 形狀 、 質(zhì)地 、 價格等方面精心策劃 ， 使其能牢牢抓住消費者的感覺 。 如 ， 給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境 ， 用令人舒適的燈光 、 音響 、 色彩 、氣味來刺激消費者 ， 從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的 。 消 費 心 理 學(xué) ?是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。 消 費 心 理 學(xué) 知覺的特征 恒常性 選擇性 盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。 整體性 當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的映象仍保持相對不變。 指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。 理解性 指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。 消 費 心 理 學(xué) 關(guān)于恒常性： 有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險 。但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。 電影沂蒙人，郭凱敏 消 費 心 理 學(xué) 同步案例 2— 1 剛果的土著人 ?背景與情境： 在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到 400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。 ?問題： ?利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。 消 費 心 理 學(xué) ?分析提示： ?上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。 消 費 心 理 學(xué) 討論：知覺在營銷中的作用 消 費 心 理 學(xué) 知覺在營銷中的作用 ?①知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo) ?可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。 ?②利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果 ?③利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售 ?由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費者連續(xù)購買某種商品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。 消 費 心 理 學(xué) 1）概念 所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。 2）種類 A長短錯覺 B圖形錯覺 C顏色錯覺 D運動錯覺 E時間錯覺 3）錯覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時感覺商店的面積很大。 消 費 心 理