消費心理學(xué)-第五章-預(yù)覽頁
【正文】 對上述問題進行咨詢、比較，并希望得到他人的參謀幫助，以便確定一個明確的購買目標(biāo)。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店的購物環(huán)境、氣氛及消費者心理狀態(tài)密切相關(guān)。 ? 2. 理智型 ? 此類型消費者購買行為以理智為主，感情為輔。這類消費者又可以細分為兩種類型：一種是以價格高低評價商品優(yōu)劣的消費者，他們認為價格高的商品質(zhì)量一定好，價格越高越要買；另一種是對廉價商品感興趣的消費者，他們對同類商品價格的差異十分敏感，喜歡購買優(yōu)惠價、削價、處理價、降價大甩賣的商品。 ? 6. 疑慮型 ? 這類消費者性格內(nèi)向、優(yōu)柔寡斷、多慮多疑。有的消費者在生活上不挑剔、不苛求，表現(xiàn)在購買行為上也比較隨便，此類消費者也屬隨意型。 ? 2. 反抗型 ? 此類消費者具有高度的情緒敏感性，對外界環(huán)境的細小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感。 ? 4. 激動型 ? 這種人由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。表現(xiàn)在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動與顧客或營銷人員交換意見。 ? 2. 選擇性購買行為 ? 同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進行選擇，因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解，而只要對商品的價格、購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易改變其固有的購買方式。他們有時對商品有一些似是而非的認識，這會影響他們的購買選擇。其中，儲蓄與投資行為作為中長期消費行為的主要形式，在很大程度上影響著消費者遠期的購買力和近期的購買行為。子女教育費用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費的前三位，當(dāng)前中國居民儲蓄的目的依次是“攢教育費”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。 ? 4. 保值生利的心理 ? 這是以儲蓄保值或獲取收益為目的的儲蓄心理。這類消費者，金融意識較強，他們希望貨幣升值，在儲蓄時，對利息多少比較重視，在儲蓄中，總是選擇利率高的儲蓄種類和方式。這類儲蓄存款很不穩(wěn)定，這類消費者一般樂于聽取銀行工作人員的意見和建議。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是 %，如果通貨膨脹率高于 2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進行投資或其他活動。 ? 其他影響儲蓄的外界因素還有很多，但是其影響相當(dāng)有限，可以忽略不計。為了適應(yīng)這種負債消費的需要，銀行貸款擴展到了個人消費領(lǐng)域。我國對公民的存款儲蓄采取鼓勵和保護的政策，儲蓄的種類和方式靈活多樣，儲蓄的網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)各地，這樣就能把居民手中的閑置資金集中起來，為國家的經(jīng)濟建設(shè)積累大量的資金。儲蓄存款能夠有效地調(diào)節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產(chǎn)的健康發(fā)展和社會穩(wěn)定。公民儲蓄存款，不僅是一種投資行為，而且是計劃消費的行為。由于投資意味著將個人收入的一部分轉(zhuǎn)化為非消費支出，因此消費者的投資行為必然會對其近期消費及遠期消費產(chǎn)生影響。因為波動是股市的本質(zhì)特征，是不可避免的。 4. 政策風(fēng)險 政策風(fēng)險在新興市場表現(xiàn)得尤為突出。決策的正確與否，是投資活動成敗的關(guān)鍵。 2. 流動性原則 流動性，是指消費者在購買金融資產(chǎn)時，應(yīng)保證這部分占用資金在急需時能及時變現(xiàn)，并且在價值上不至于遭受損失。 本 章 小 結(jié) 購買者行為模式是指具有一定潛在需要的消費者，首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度、消費者購買態(tài)度與要求、消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)、根據(jù) 消費者行為 的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異、消費者對商品的認識程度，我們可以將消費者的購買行為劃分為各種類型。投資過程中，投資者要充分認識可能存在的各種風(fēng)險，堅持基本的投資原則。這說明拒絕購買的原因并不在生理上，而在其沒有說出的隱性動機 (隱性動機指的是消費者不愿意說出的購物動機，通常有兩種情況，一是消費者自己知道，但由于某種原因而不愿意說出；另一種是消費者自己也沒有意識到，當(dāng)然也就更說不出來了，后一種情況往往是由于消費者的潛意識造成的 )。這一廣告改變了速溶咖啡購買者的形象，速溶咖啡很快成為美國市場上的暢銷品。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并且喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 案例討論 大寶化妝品成功的主要原因是什么？
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