消費(fèi)心理學(xué)-第五章-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行咨詢、比較，并希望得到他人的參謀幫助，以便確定一個(gè)明確的購(gòu)買目標(biāo)。究竟發(fā)生購(gòu)買行為與否，與商店的購(gòu)物環(huán)境、氣氛及消費(fèi)者心理狀態(tài)密切相關(guān)。 ? 2. 理智型 ? 此類型消費(fèi)者購(gòu)買行為以理智為主，感情為輔。這類消費(fèi)者又可以細(xì)分為兩種類型：一種是以價(jià)格高低評(píng)價(jià)商品優(yōu)劣的消費(fèi)者，他們認(rèn)為價(jià)格高的商品質(zhì)量一定好，價(jià)格越高越要買；另一種是對(duì)廉價(jià)商品感興趣的消費(fèi)者，他們對(duì)同類商品價(jià)格的差異十分敏感，喜歡購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)、削價(jià)、處理價(jià)、降價(jià)大甩賣的商品。 ? 6. 疑慮型 ? 這類消費(fèi)者性格內(nèi)向、優(yōu)柔寡斷、多慮多疑。有的消費(fèi)者在生活上不挑剔、不苛求，表現(xiàn)在購(gòu)買行為上也比較隨便，此類消費(fèi)者也屬隨意型。 ? 2. 反抗型 ? 此類消費(fèi)者具有高度的情緒敏感性，對(duì)外界環(huán)境的細(xì)小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感。 ? 4. 激動(dòng)型 ? 這種人由于具有強(qiáng)烈的興奮過(guò)程和較弱的抑制過(guò)程，因而情緒易于激動(dòng)，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。表現(xiàn)在購(gòu)買行為上，顯得活潑、健談，在購(gòu)買和挑選商品的過(guò)程中，愿意與人接近、交談，主動(dòng)與顧客或營(yíng)銷人員交換意見。 ? 2. 選擇性購(gòu)買行為 ? 同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇，因此在購(gòu)買決策時(shí)無(wú)須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解，而只要對(duì)商品的價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。若無(wú)新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易改變其固有的購(gòu)買方式。他們有時(shí)對(duì)商品有一些似是而非的認(rèn)識(shí)，這會(huì)影響他們的購(gòu)買選擇。其中，儲(chǔ)蓄與投資行為作為中長(zhǎng)期消費(fèi)行為的主要形式，在很大程度上影響著消費(fèi)者遠(yuǎn)期的購(gòu)買力和近期的購(gòu)買行為。子女教育費(fèi)用、養(yǎng)老、住房排在中國(guó)居民總消費(fèi)的前三位，當(dāng)前中國(guó)居民儲(chǔ)蓄的目的依次是“攢教育費(fèi)”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。 ? 4. 保值生利的心理 ? 這是以儲(chǔ)蓄保值或獲取收益為目的的儲(chǔ)蓄心理。這類消費(fèi)者，金融意識(shí)較強(qiáng)，他們希望貨幣升值，在儲(chǔ)蓄時(shí)，對(duì)利息多少比較重視，在儲(chǔ)蓄中，總是選擇利率高的儲(chǔ)蓄種類和方式。這類儲(chǔ)蓄存款很不穩(wěn)定，這類消費(fèi)者一般樂于聽取銀行工作人員的意見和建議。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是 %，如果通貨膨脹率高于 2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費(fèi)者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進(jìn)行投資或其他活動(dòng)。 ? 其他影響儲(chǔ)蓄的外界因素還有很多，但是其影響相當(dāng)有限，可以忽略不計(jì)。為了適應(yīng)這種負(fù)債消費(fèi)的需要，銀行貸款擴(kuò)展到了個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域。我國(guó)對(duì)公民的存款儲(chǔ)蓄采取鼓勵(lì)和保護(hù)的政策，儲(chǔ)蓄的種類和方式靈活多樣，儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各地，這樣就能把居民手中的閑置資金集中起來(lái)，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)積累大量的資金。儲(chǔ)蓄存款能夠有效地調(diào)節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產(chǎn)的健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。公民儲(chǔ)蓄存款，不僅是一種投資行為，而且是計(jì)劃消費(fèi)的行為。由于投資意味著將個(gè)人收入的一部分轉(zhuǎn)化為非消費(fèi)支出，因此消費(fèi)者的投資行為必然會(huì)對(duì)其近期消費(fèi)及遠(yuǎn)期消費(fèi)產(chǎn)生影響。因?yàn)椴▌?dòng)是股市的本質(zhì)特征，是不可避免的。 4. 政策風(fēng)險(xiǎn) 政策風(fēng)險(xiǎn)在新興市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。決策的正確與否，是投資活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 2. 流動(dòng)性原則 流動(dòng)性，是指消費(fèi)者在購(gòu)買金融資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)保證這部分占用資金在急需時(shí)能及時(shí)變現(xiàn)，并且在價(jià)值上不至于遭受損失。 本 章 小 結(jié) 購(gòu)買者行為模式是指具有一定潛在需要的消費(fèi)者，首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度、消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求、消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)、根據(jù) 消費(fèi)者行為 的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，我們可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為各種類型。投資過(guò)程中，投資者要充分認(rèn)識(shí)可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持基本的投資原則。這說(shuō)明拒絕購(gòu)買的原因并不在生理上，而在其沒有說(shuō)出的隱性動(dòng)機(jī) (隱性動(dòng)機(jī)指的是消費(fèi)者不愿意說(shuō)出的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，通常有兩種情況，一是消費(fèi)者自己知道，但由于某種原因而不愿意說(shuō)出；另一種是消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到，當(dāng)然也就更說(shuō)不出來(lái)了，后一種情況往往是由于消費(fèi)者的潛意識(shí)造成的 )。這一廣告改變了速溶咖啡購(gòu)買者的形象，速溶咖啡很快成為美國(guó)市場(chǎng)上的暢銷品。一般來(lái)說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并且喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 案例討論 大寶化妝品成功的主要原因是什么？
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