【正文】 一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并且喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度、消費者購買態(tài)度與要求、消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)、根據(jù) 消費者行為 的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異、消費者對商品的認(rèn)識程度，我們可以將消費者的購買行為劃分為各種類型。 4. 政策風(fēng)險 政策風(fēng)險在新興市場表現(xiàn)得尤為突出。儲蓄存款能夠有效地調(diào)節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產(chǎn)的健康發(fā)展和社會穩(wěn)定。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是 %，如果通貨膨脹率高于 2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進(jìn)行投資或其他活動。子女教育費用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費的前三位，當(dāng)前中國居民儲蓄的目的依次是“攢教育費”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。 ? 2. 選擇性購買行為 ? 同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇，因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進(jìn)一步的了解，而只要對商品的價格、購買地點以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。有的消費者在生活上不挑剔、不苛求，表現(xiàn)在購買行為上也比較隨便，此類消費者也屬隨意型。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店的購物環(huán)境、氣氛及消費者心理狀態(tài)密切相關(guān)。 (2) 市場風(fēng)險 二、新產(chǎn)品的類型 (一 )按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來劃分 1. 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品一般是指運用新技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品或為滿足消費者某種新 第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費心理 ? 二、消費者購買行為的一般模式 刺激 消費者黑箱 消費者購買行為 ( 原因 ) ( 消費者心理活動 ) ( 購買及購后感受 ) 外界刺激 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 消費者暗箱 消費者特征 消費者的購買決策過程 文化 社會 個人 心理 認(rèn)識需要 收集信息 評估 購后評價 消費者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 (一 )消費者暗箱 ? 在當(dāng)今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“ W”和一個“ H”是必要的，即“什么” (what)、“誰” (who)、“哪里” (where)、“何時” (when)、“為何” (why)、“如何” (how)這六個方面是研究消費者行為的基本內(nèi)容 ? (二 )“市場營銷刺激”引起“購買者行為反應(yīng)” ? “暗箱”的提出，使我們有可能了解購買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。他們喜歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解市場行情，在經(jīng)過周密的分析和思考后，做到對產(chǎn)品特性心中有數(shù)。在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。 ? (五 )根據(jù)消費者對商品的認(rèn)識程度劃分 ? 1. 深涉型 ? 這類消費者對有關(guān)商品的知識有較深入的了解，能通過各種手段對商品進(jìn)行較全面的分析。這類消費者一般收入較高，生活結(jié)余較多，對于暫時不用的貨幣，會受到物價上漲和通貨膨脹的威脅。 ? 2. 消費者自身因素的影響 ? 消費者的職業(yè)、經(jīng)濟收入、家庭消費習(xí)慣、個性心理特征等都會影響其儲蓄行為。公民在基本生活資料得以滿足的情況下，通過儲蓄有計劃地安排生活，既有利于增加個人收入，也有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會風(fēng)尚，是科學(xué)合理的消費習(xí)慣和文明健康的生活方式的體現(xiàn)。為保證投資決策的正確性，應(yīng)遵循以下原則。 思 考 題 1. 消費者購買行為的特征是什么？ 2. 消費者購買行為的一般模式是什么？ 3. 消費者購買行為過程一般要經(jīng)過哪幾個主要階段？ 4. 影響儲蓄的因素有哪些？ 案 例 分 析 案例 1 速溶咖啡進(jìn)入美國 當(dāng)方便快捷的速溶咖啡進(jìn)入美國市場美國的家庭主婦并不買賬。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費者年齡在35歲以上的居多，這一類消費者性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。找到阻止家庭主婦購買速溶咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識后，廠商重新設(shè)計了廣告的主題：購買速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率，她們騰