消費(fèi)心理學(xué)-第五章-wenkub
2023-05-21 05:33:59 本頁面
【正文】 能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)其購買目的，需要經(jīng)過較長時(shí)間的比較和評定階段。營銷人員試圖利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激 ——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場營銷刺激”對購買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購買行為產(chǎn)生的影響 ? 一、消費(fèi)者購買行為過程 ? (一 )消費(fèi)者購買行為心理過程 ? 消費(fèi)者購買行為心理過程是指消費(fèi)者購買行為中，心理活動(dòng)的全部發(fā)展過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映 ? 1. 認(rèn)識過程 ? 2. 情緒過程 ? 3. 意志過程 ? (二 )消費(fèi)者購買行為程序過程 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為過程與類型 確定需要 收集信息 評價(jià)方案 購買決策 購后行為 ? 二、消費(fèi)者購買行為類型 ? (一 )根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分 ? 1. 確定型 ? 此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。? 本章導(dǎo)讀 ? 通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)的概念，理解新產(chǎn)品開發(fā)的意義，理解消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)及影響新產(chǎn)品推廣的心理因素，在此基礎(chǔ)上正確掌握新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的心理策略。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。例如，今年夏季天氣十分炎熱，某消費(fèi)者確定了要買空調(diào)的大致目標(biāo)，但對空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的具體要求尚未完全確定。 ? 3. 不確定型 ? 這類消費(fèi)者無論是進(jìn)店前還是進(jìn)店后，沒有任何明確的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購買?？梢?，這種購買類型的人，其購買是建立在了解或信任的基礎(chǔ)上，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響。 ? 3. 經(jīng)濟(jì)型 ? 這類消費(fèi)者對商品的價(jià)格非常敏感，選價(jià)心理較重，往往以價(jià)格的高低作為選購標(biāo)準(zhǔn)。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購買決策。對所購商品缺乏認(rèn)真地分析比較，常常受大眾同一購買趨向的影響，從眾購買自己并不急需的商品。這類消費(fèi)者對所購商品本身的情況考慮得不是很全面，而對銷售人員的服務(wù)態(tài)度卻很敏感。在購買行為中，除了購買商品所必需的語言，始終保持沉默，感情內(nèi)隱，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。 ? 5. 健談型 ? 這類消費(fèi)者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但容易變化。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長。即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號。 ? 2. 淺涉型 ? 這類消費(fèi)者對所購商品的知識只有粗淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識，加深自己對該商品的認(rèn)識。 第三節(jié) 消費(fèi)者的儲蓄與投資行為 廣義的消費(fèi)者行為，不僅限于即期消費(fèi)，還包括各種中、長期消費(fèi)行為。 ? 2. 不安全的心理 ? 從社會(huì)制度變遷的角度看，收入分配體制、消費(fèi)體制、社會(huì)保障體制、價(jià)格體制、教育體制以及金融體制等方面的改革，使居民更多地面臨未來收入與支出的不確定，短期內(nèi)加大了居民的未來支出預(yù)期，制度性變遷的預(yù)期使當(dāng)前居民的儲蓄傾向進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種市場態(tài)勢下，有些消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)儲蓄，待物價(jià)回落再買的心理。儲蓄存款是實(shí)現(xiàn)其保值生利目的的風(fēng)險(xiǎn)最小、變現(xiàn)最快的一種方式。這類消費(fèi)者的儲蓄行為特征表現(xiàn)為隨意，存取時(shí)間、金額、頻率均無規(guī)律性。存款利率低，通貨膨脹率高，那么把錢存在銀行就會(huì)虧本。比如，如果股市蕭條，則大家都把錢存進(jìn)銀行；如果牛市來了，人們又會(huì)紛紛把錢從銀行中取出來投入股市。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征也會(huì)影響其儲蓄行為：保守型的消費(fèi)者儲蓄意識較強(qiáng)，即使在負(fù)利率的情況下，也會(huì)儲蓄一部分收入以應(yīng)付未來開支，“先掙后花”的觀念對這部分消費(fèi)者起主導(dǎo)作用；開放型的消費(fèi)者儲蓄意識淡薄，不愿推遲享受，這種心理在青年消費(fèi)者中較為多見。貨幣在存入銀行這一段時(shí)間，個(gè)人的消費(fèi)資金不再以個(gè)人購買力形式出現(xiàn)，而被銀行利用，相應(yīng)地增加社會(huì)可用資金總量，支持社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)積累的形成或增長。貨幣流通中的現(xiàn)金流通量是否適當(dāng)，對于市場供求平衡、物價(jià)穩(wěn)定、人民生活水平及社會(huì)的安定都具有重要的作用。為了滿足未來消費(fèi)的需要，消費(fèi)者可以利用儲蓄手段來調(diào)節(jié)即期消費(fèi)，同時(shí)為長期消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供資金保證。通常表現(xiàn)為消費(fèi)者把個(gè)人收入的一部分用于購買股票、債券等有價(jià)證券，通過持有這些生利的有價(jià)證券來獲取一定的收益。 ? (二 )常見的投資方式 ? 1. 最傳統(tǒng)渠道：儲蓄 ? 2. 風(fēng)險(xiǎn)與收益同在：債券 ? 3. 保障性投資：保險(xiǎn) ? 4
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