消費(fèi)心理學(xué)-第五章(存儲(chǔ)版)
【正文】 于是廠商又做了一個(gè)“購(gòu)物單”法調(diào)查：假設(shè)兩張家庭主婦購(gòu)買了 8種商品的購(gòu)物單，前 7種商品完全一樣，只是購(gòu)買的第 8種商品不一樣，一位家庭主婦購(gòu)買了天然咖啡，另一位購(gòu)買了速溶咖啡，請(qǐng)被測(cè)試的家庭主婦描繪兩位購(gòu)買者的形象。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。綜上所述，大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。為了了解她們的口味偏好，廠商對(duì)家庭主婦進(jìn)行了一次測(cè)試：請(qǐng)主婦們品嘗沒有標(biāo)志的天然咖啡與速溶咖啡，比較哪種咖啡的品質(zhì)好，結(jié)果家庭主婦根本分不出兩種咖啡的區(qū)別。購(gòu)買行為程序過程一般分為五個(gè)階段：確實(shí)需要、收集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為，這是一種典型的購(gòu)買決策過程。安全性原則要求消費(fèi)者在投資時(shí)必須充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇適合自身?xiàng)l件和能力的投資方式，做到量力而行；投資前要盡可能多地掌握有關(guān)信息和知識(shí)，并作出分析比較，隨時(shí)檢查和調(diào)整自己的投資行為。 3. 通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn) 投資者的本金和收益都是以貨幣形式存在的，貨幣的價(jià)值自然會(huì)受通貨膨脹的影響而降低，投資者即使在貨幣收入有所增加的情況下，因通貨膨脹的影響其實(shí)際收益也可能為零或負(fù)數(shù)。通常表現(xiàn)為消費(fèi)者把個(gè)人收入的一部分用于購(gòu)買股票、債券等有價(jià)證券，通過持有這些生利的有價(jià)證券來獲取一定的收益。貨幣流通中的現(xiàn)金流通量是否適當(dāng)，對(duì)于市場(chǎng)供求平衡、物價(jià)穩(wěn)定、人民生活水平及社會(huì)的安定都具有重要的作用。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征也會(huì)影響其儲(chǔ)蓄行為：保守型的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)較強(qiáng)，即使在負(fù)利率的情況下，也會(huì)儲(chǔ)蓄一部分收入以應(yīng)付未來開支，“先掙后花”的觀念對(duì)這部分消費(fèi)者起主導(dǎo)作用；開放型的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄，不愿推遲享受，這種心理在青年消費(fèi)者中較為多見。存款利率低，通貨膨脹率高，那么把錢存在銀行就會(huì)虧本。儲(chǔ)蓄存款是實(shí)現(xiàn)其保值生利目的的風(fēng)險(xiǎn)最小、變現(xiàn)最快的一種方式。 ? 2. 不安全的心理 ? 從社會(huì)制度變遷的角度看，收入分配體制、消費(fèi)體制、社會(huì)保障體制、價(jià)格體制、教育體制以及金融體制等方面的改革，使居民更多地面臨未來收入與支出的不確定，短期內(nèi)加大了居民的未來支出預(yù)期，制度性變遷的預(yù)期使當(dāng)前居民的儲(chǔ)蓄傾向進(jìn)一步增強(qiáng)。 ? 2. 淺涉型 ? 這類消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的知識(shí)只有粗淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識(shí)，加深自己對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。在購(gòu)買行為中，除了購(gòu)買商品所必需的語言，始終保持沉默，感情內(nèi)隱，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。對(duì)所購(gòu)商品缺乏認(rèn)真地分析比較，常常受大眾同一購(gòu)買趨向的影響，從眾購(gòu)買自己并不急需的商品。 ? 3. 經(jīng)濟(jì)型 ? 這類消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，選價(jià)心理較重，往往以價(jià)格的高低作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 3. 不確定型 ? 這類消費(fèi)者無論是進(jìn)店前還是進(jìn)店后，沒有任何明確的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購(gòu)買。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。營(yíng)銷人員試圖利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激 ——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”對(duì)購(gòu)買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為過程 ? (一 )消費(fèi)者購(gòu)買行為心理過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為心理過程是指消費(fèi)者購(gòu)買行為中，心理活動(dòng)的全部發(fā)展過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映 ? 1. 認(rèn)識(shí)過程 ? 2. 情緒過程 ? 3. 意志過程 ? (二 )消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為過程與類型 確定需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ? (一 )根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分 ? 1. 確定型 ? 此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。在實(shí)際生活中這類消費(fèi)者為數(shù)眾多。在購(gòu)買過程中，他們的主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經(jīng)過對(duì)商品細(xì)致的檢查、比較后，反復(fù)衡量各種利弊因素，才作購(gòu)買決定。 ? 7. 隨意型 ? 這類消費(fèi)者缺乏主見，在選購(gòu)商品時(shí)一般都希望獲得銷售人員的提示和幫助。 ? 3. 沉著型 ? 這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較平靜，反應(yīng)緩慢沉著，購(gòu)買決定一經(jīng)作出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購(gòu)買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。在購(gòu)買過程中，他們善于比較和挑選，比較自信并能向銷
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