消費(fèi)心理學(xué)-第五章-文庫吧
2025-04-20 05:33 本頁面
【正文】 ? 此類型消費(fèi)者購買行為以理智為主，感情為輔。他們喜歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，在經(jīng)過周密的分析和思考后，做到對(duì)產(chǎn)品特性心中有數(shù)。在購買過程中，他們的主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經(jīng)過對(duì)商品細(xì)致的檢查、比較后，反復(fù)衡量各種利弊因素，才作購買決定。 ? 3. 經(jīng)濟(jì)型 ? 這類消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，選價(jià)心理較重，往往以價(jià)格的高低作為選購標(biāo)準(zhǔn)。這類消費(fèi)者又可以細(xì)分為兩種類型：一種是以價(jià)格高低評(píng)價(jià)商品優(yōu)劣的消費(fèi)者，他們認(rèn)為價(jià)格高的商品質(zhì)量一定好，價(jià)格越高越要買；另一種是對(duì)廉價(jià)商品感興趣的消費(fèi)者，他們對(duì)同類商品價(jià)格的差異十分敏感，喜歡購買優(yōu)惠價(jià)、削價(jià)、處理價(jià)、降價(jià)大甩賣的商品。 ? 4. 沖動(dòng)型 ? 此類消費(fèi)者的心理反應(yīng)敏捷，易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，一般能快速作出購買的決定。 ? 5. 感情型 ? 此類消費(fèi)者興奮性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺也比較靈敏。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購買決策。 ? 6. 疑慮型 ? 這類消費(fèi)者性格內(nèi)向、優(yōu)柔寡斷、多慮多疑。他們?cè)谫徺I前三思而后行；購買中細(xì)致選擇，挑來挑去時(shí)常拿不定主意；購買后還會(huì)疑心上當(dāng)受騙。 ? 7. 隨意型 ? 這類消費(fèi)者缺乏主見，在選購商品時(shí)一般都希望獲得銷售人員的提示和幫助。對(duì)所購商品缺乏認(rèn)真地分析比較，常常受大眾同一購買趨向的影響，從眾購買自己并不急需的商品。有的消費(fèi)者在生活上不挑剔、不苛求，表現(xiàn)在購買行為上也比較隨便，此類消費(fèi)者也屬隨意型。 ? (三 )根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 ? 1. 溫順型 ? 這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較脆弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上很少受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心體驗(yàn)卻很深刻。表現(xiàn)在購買行為方面，從選購商品到最后實(shí)現(xiàn)購買，都愿意聽從銷售人員的介紹和意見，對(duì)他們較信任，所以能很快作出購買決定。這類消費(fèi)者對(duì)所購商品本身的情況考慮得不是很全面，而對(duì)銷售人員的服務(wù)態(tài)度卻很敏感。 ? 2. 反抗型 ? 此類消費(fèi)者具有高度的情緒敏感性，對(duì)外界環(huán)境的細(xì)小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感。在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。 ? 3. 沉著型 ? 這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較平靜，反應(yīng)緩慢沉著，購買決定一經(jīng)作出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。在購買行為中，除了購買商品所必需的語言，始終保持沉默，感情內(nèi)隱，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。 ? 4. 激動(dòng)型 ? 這種人由于具有強(qiáng)烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動(dòng)，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。此類消費(fèi)者選購商品時(shí)表現(xiàn)有不可遏止的勁頭，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至用命令口氣提出要求，對(duì)商品品質(zhì)和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費(fèi)者雖然為數(shù)不多，但營(yíng)業(yè)員需要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。 ? 5. 健談型 ? 這類消費(fèi)者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但容易變化。表現(xiàn)在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動(dòng)與顧客或營(yíng)銷人員交換意見。 ? (四 )根據(jù) 消費(fèi)者行為 的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分 ? 1. 復(fù)雜性購買行為 ? 主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。 ? 2. 選擇性購買行為 ? 同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇，因此在購買決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解，而只要對(duì)商品的價(jià)格、購買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。 ? 3. 簡(jiǎn)單性購買行為 ? 對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品，由于價(jià)格比較低廉，購買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來試一試”的心態(tài)來進(jìn)行購買，所以購買的決策過程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。 ? 4. 習(xí)慣性購買行為 ? 對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉 (通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好 )的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。若無新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易改變其固有的購買方式。 ? (五
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