消費(fèi)心理學(xué)-第五章(文件)
【正文】 . 專家理財(cái)：投資基金、信托 ? 5. 高風(fēng)險(xiǎn)投資：股票 ? 6. 實(shí)實(shí)在在的投資：收藏 ? 7. 最“萬幸”投資渠道：彩票 (三 )投資行為的收益與風(fēng)險(xiǎn) 1. 市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 以股市為例，無論是成熟股市，還是新興股市，價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)都是存在的。 3. 通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn) 投資者的本金和收益都是以貨幣形式存在的，貨幣的價(jià)值自然會(huì)受通貨膨脹的影響而降低，投資者即使在貨幣收入有所增加的情況下，因通貨膨脹的影響其實(shí)際收益也可能為零或負(fù)數(shù)。 (四 )投資決策的原則 投資決策的內(nèi)容主要包括選擇投資對(duì)象和確定投資金額兩個(gè)方面。安全性原則要求消費(fèi)者在投資時(shí)必須充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇適合自身?xiàng)l件和能力的投資方式，做到量力而行；投資前要盡可能多地掌握有關(guān)信息和知識(shí)，并作出分析比較，隨時(shí)檢查和調(diào)整自己的投資行為。在盈利動(dòng)機(jī)的支配下，投資者會(huì)綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時(shí)間，確定投資對(duì)象和資金比例，并把握好投資時(shí)機(jī)，提高收益水平。購(gòu)買行為程序過程一般分為五個(gè)階段：確實(shí)需要、收集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為，這是一種典型的購(gòu)買決策過程。投資是消費(fèi)者支配收入的另一種方式，每種投資方式都有各自的特點(diǎn)。為了了解她們的口味偏好，廠商對(duì)家庭主婦進(jìn)行了一次測(cè)試：請(qǐng)主婦們品嘗沒有標(biāo)志的天然咖啡與速溶咖啡，比較哪種咖啡的品質(zhì)好，結(jié)果家庭主婦根本分不出兩種咖啡的區(qū)別。找到阻止家庭主婦購(gòu)買速溶咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識(shí)后，廠商重新設(shè)計(jì)了廣告的主題：購(gòu)買速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率，她們騰出更多的時(shí)間相夫教子。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。綜上所述，大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上的居多，這一類消費(fèi)者性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。 案例討論 分析是什么原因使消費(fèi)者很快接受了速溶咖啡？ 案例 2 大寶化妝品的成功 大寶化妝品是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。于是廠商又做了一個(gè)“購(gòu)物單”法調(diào)查：假設(shè)兩張家庭主婦購(gòu)買了 8種商品的購(gòu)物單，前 7種商品完全一樣，只是購(gòu)買的第 8種商品不一樣，一位家庭主婦購(gòu)買了天然咖啡，另一位購(gòu)買了速溶咖啡，請(qǐng)被測(cè)試的家庭主婦描繪兩位購(gòu)買者的形象。 思 考 題 1. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征是什么？ 2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式是什么？ 3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為過程一般要經(jīng)過哪幾個(gè)主要階段？ 4. 影響儲(chǔ)蓄的因素有哪些？ 案 例 分 析 案例 1 速溶咖啡進(jìn)入美國(guó) 當(dāng)方便快捷的速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)美國(guó)的家庭主婦并不買賬。 由于種種心理我國(guó)居民樂于儲(chǔ)蓄，自身和外在的多種因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄產(chǎn)生影響。 消費(fèi)者購(gòu)買行為過程具體表現(xiàn)為購(gòu)買行為心理過程和購(gòu)買行為程序過程。一般來說，資金實(shí)力較弱的消費(fèi)者會(huì)選擇流動(dòng)性較強(qiáng)的投資對(duì)象，以便在需要時(shí)能及時(shí)變成現(xiàn)金，免受急于融資的價(jià)值損失；而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者在投資決策時(shí)通常不十分重視流動(dòng)性，而注重于投資的盈利性。為保證投資決策的正確性，應(yīng)遵循以下原則。作為新興市場(chǎng)，從試點(diǎn)到規(guī)范運(yùn)作，有一個(gè)政策、法規(guī)出臺(tái)和調(diào)整的過程。在大的價(jià)格波動(dòng)中，會(huì)有投資者損失慘重，血本無歸。消費(fèi)者投資行為不外乎出自于兩種動(dòng)機(jī)：保值和生利。公民在基本生活資料得以滿足的情況下，通過儲(chǔ)蓄有計(jì)劃地安排生活，既有利于增加個(gè)人收入，也有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)尚，是科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣和文明健康的生活方式的體現(xiàn)。銀行吸收公民個(gè)人儲(chǔ)蓄存款，將公民勞動(dòng)所得的一部分作為資金投入流通，國(guó)家把這筆款轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、建設(shè)資金，一方面可以控制購(gòu)買力的增長(zhǎng)，另一方面可以支持緊缺商品的生產(chǎn)，增加商品供應(yīng)，促進(jìn)貨幣購(gòu)買力和商品供應(yīng)的平衡。 (2) 調(diào)節(jié)市場(chǎng)貨幣流通。 (三 )消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的作用與影響 1. 儲(chǔ)蓄對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用與影響 (1) 為國(guó)家積累資金，支援現(xiàn)代化建設(shè)。 ? 2. 消費(fèi)者自身因素的影響 ? 消費(fèi)者的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性心理特征等都會(huì)影響其儲(chǔ)蓄
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