【正文】 后行；購買中細致選擇，挑來挑去時常拿不定主意；購買后還會疑心上當受騙。他們喜歡收集產品的有關信息，了解市場行情，在經過周密的分析和思考后，做到對產品特性心中有數。這類消費者易受他人觀點的影響，成交時間較長。 (2) 市場風險 二、新產品的類型 (一 )按照新產品與老產品的差異程度來劃分 1. 全新產品 全新產品一般是指運用新技術創(chuàng)造的整體更新產品或為滿足消費者某種新 第一節(jié) 新產品與消費心理 ? 二、消費者購買行為的一般模式 刺激 消費者黑箱 消費者購買行為 ( 原因 ) ( 消費者心理活動 ) ( 購買及購后感受 ) 外界刺激 營銷因素 環(huán)境因素 產品 價格 渠道 促銷 經濟 技術 政治 文化 消費者暗箱 消費者特征 消費者的購買決策過程 文化 社會 個人 心理 認識需要 收集信息 評估 購后評價 消費者決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 時間選擇 數量選擇 (一 )消費者暗箱 ? 在當今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“ W”和一個“ H”是必要的，即“什么” (what)、“誰” (who)、“哪里” (where)、“何時” (when)、“為何” (why)、“如何” (how)這六個方面是研究消費者行為的基本內容 ? (二 )“市場營銷刺激”引起“購買者行為反應” ? “暗箱”的提出，使我們有可能了解購買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場研究人員最想知道、最應明了也最難觀察的。這類消費者一般不需他人的介紹、幫助和提示，但這類消費者并不多見。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店的購物環(huán)境、氣氛及消費者心理狀態(tài)密切相關。這類消費者又可以細分為兩種類型：一種是以價格高低評價商品優(yōu)劣的消費者，他們認為價格高的商品質量一定好，價格越高越要買；另一種是對廉價商品感興趣的消費者，他們對同類商品價格的差異十分敏感，喜歡購買優(yōu)惠價、削價、處理價、降價大甩賣的商品。有的消費者在生活上不挑剔、不苛求，表現在購買行為上也比較隨便，此類消費者也屬隨意型。 ? 4. 激動型 ? 這種人由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現。 ? 2. 選擇性購買行為 ? 同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應當怎樣進行選擇，因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解，而只要對商品的價格、購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。他們有時對商品有一些似是而非的認識，這會影響他們的購買選擇。子女教育費用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費的前三位，當前中國居民儲蓄的目的依次是“攢教育費”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。這類消費者，金融意識較強，他們希望貨幣升值，在儲蓄時，對利息多少比較重視，在儲蓄中，總是選擇利率高的儲蓄種類和方式。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是 %，如果通貨膨脹率高于 2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進行投資或其他活動。為了適應這種負債消費的需要，銀行貸款擴展到了個人消費領域。儲蓄存款能夠有效地調節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產的健康發(fā)展和社會穩(wěn)定。由于投資意味著將個人收入的一部分轉化為非消費支出，因此消費者的投資行為必然會對其近期消費及遠期消費產生影響。 4. 政策風險 政策風險在新興市場表現得尤為突出。 2. 流動性原則 流動性，是指消費者在購買金融資產時，應保證這部分占用資金在急需時能及時變現，并且在價值上不至于遭受損失。根據消費者購買目標的選定程度、消費者購買態(tài)度與要求、消費者在購買現場的情感反應、根據 消費者行為 的復雜程度和所購商品本身的差異、消費者對商品的認識程度，我們可以將消費者的購買行為劃分為各種類型。這說明拒絕購買的原因并不在生理上，而在其沒有說出的隱性動機 (隱性動機指的是消費者不愿意說出的購物動機，通常有兩種情況，一是消費者自己知道，但由于某種原因而不愿意說出；另一種是消費者自己也沒有意識到，當然也就更說不出來了，后一種情況往往是由于消費者的潛意識造成的 )。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并且喜歡固定使用一種品牌的產品。 案例討論 大寶化妝品成功的主要原因是什么？