消費(fèi)心理學(xué)-第五章(已修改)
2025-05-26 05:33 本頁(yè)面
【正文】 ? 本章導(dǎo)讀 ? 通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)的概念，理解新產(chǎn)品開發(fā)的意義，理解消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)及影響新產(chǎn)品推廣的心理因素，在此基礎(chǔ)上正確掌握新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的心理策略。 第十二章 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購(gòu)買心理 一、新產(chǎn)品概述 (一 )新產(chǎn)品的概念 (二 )新產(chǎn)品的特征 1. 先進(jìn)性 2. 創(chuàng)新性 3. 經(jīng)濟(jì)性 4. 風(fēng)險(xiǎn)性 (1)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。 (2) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 二、新產(chǎn)品的類型 (一 )按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來劃分 1. 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品一般是指運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新 第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理 ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式 刺激 消費(fèi)者黑箱 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ( 原因 ) ( 消費(fèi)者心理活動(dòng) ) ( 購(gòu)買及購(gòu)后感受 ) 外界刺激 營(yíng)銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 (一 )消費(fèi)者暗箱 ? 在當(dāng)今市場(chǎng)上要從事有效的營(yíng)銷活動(dòng)，搞清楚五個(gè)“ W”和一個(gè)“ H”是必要的，即“什么” (what)、“誰” (who)、“哪里” (where)、“何時(shí)” (when)、“為何” (why)、“如何” (how)這六個(gè)方面是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容 ? (二 )“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”引起“購(gòu)買者行為反應(yīng)” ? “暗箱”的提出，使我們有可能了解購(gòu)買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場(chǎng)研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。營(yíng)銷人員試圖利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激 ——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”對(duì)購(gòu)買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為過程 ? (一 )消費(fèi)者購(gòu)買行為心理過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為心理過程是指消費(fèi)者購(gòu)買行為中，心理活動(dòng)的全部發(fā)展過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映 ? 1. 認(rèn)識(shí)過程 ? 2. 情緒過程 ? 3. 意志過程 ? (二 )消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為過程與類型 確定需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ? (一 )根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分 ? 1. 確定型 ? 此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。這類消費(fèi)者一般不需他人的介紹、幫助和提示，但這類消費(fèi)者并不多見。 ? 2. 半確定型 ? 此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般不能向營(yíng)業(yè)員明確清晰地提出對(duì)所需產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買目的，需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的比較和評(píng)定階段。例如，今年夏季天氣十分炎熱，某消費(fèi)者確定了要買空調(diào)的大致目標(biāo)，但對(duì)空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的具體要求尚未完全確定。為此，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，需要對(duì)上述問題進(jìn)行咨詢、比較，并希望得到他人的參謀幫助，以便確定一個(gè)明確的購(gòu)買目標(biāo)。這類消費(fèi)者易受他人觀點(diǎn)的影響，成交時(shí)間較長(zhǎng)。在實(shí)際生活中這類消費(fèi)者為數(shù)眾多。 ? 3. 不確定型 ? 這類消費(fèi)者無論是進(jìn)店前還是進(jìn)店后，沒有任何明確的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購(gòu)買。究竟發(fā)生購(gòu)買行為與否，與商店的購(gòu)物環(huán)境、氣氛及消費(fèi)者心理狀態(tài)密切相關(guān)。 ? (二 )根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分 ? 1. 習(xí)慣型 ? 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對(duì)某些品牌的商品具有特殊的感情，喜歡購(gòu)買并長(zhǎng)期使用。這種類型的消費(fèi)者往往認(rèn)定一種或幾種品牌的產(chǎn)品，一家或幾家商店的商品，購(gòu)買時(shí)習(xí)慣光顧自己熟悉的商店，而且在購(gòu)買商品時(shí)成交速度快，購(gòu)買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性?？梢姡@種購(gòu)買類型的人，其購(gòu)買是建立在了解或信任的基礎(chǔ)上，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響。 ? 2. 理智型
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