【正文】 第一章 導(dǎo)論 ? 前言 ? 隨著市場競爭（爭奪消費(fèi)者）的加劇，企業(yè)要達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，就必須贏得消費(fèi)者的青睞。要做到這點(diǎn)，營銷者就必須懂得、利用和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能實(shí)現(xiàn)“贏銷”。消費(fèi)心理學(xué)就是一門專門研究消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)心理、行為現(xiàn)象和規(guī)律，以及如何利用這些現(xiàn)象和規(guī)律為營銷決策服務(wù)的課程。消費(fèi)心理學(xué)也是一門交叉性學(xué)科，吸收了多門學(xué)科的研究成果，在營銷課程體系中處于基礎(chǔ)地位，具有導(dǎo)向作用。 第一章 導(dǎo)論 ? 引導(dǎo)案例 1 ? 有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。原來是這樣：顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：“這個(gè)多少錢？””什么啊？“商人手貼著耳朵問。“這個(gè)多少錢?。俊薄笆裁?？有多少？” “是多少錢！！”顧客有點(diǎn)對商人惱怒了。 “哦！這個(gè)多少錢?。可缘认?~”商人對這里屋里的人喊 “老板 ~這個(gè)柜臺(tái)上的東西多少錢?。俊? 里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲： ”不是說了么！那里的商品要 80塊！好了別煩我！” “哦，這樣啊 ~好的！”商人回過身來對著顧客。 “您也聽到了，老板說要 50塊，不過我可您便宜點(diǎn) 40塊拿走怎么樣？” 顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 第一章 導(dǎo)論 ? 引導(dǎo)案例 2 ? 有一家牙膏廠，他們的牙膏很受歡迎，每年的利潤都比前一年超過 20%，但是這個(gè)月卻只增長了 14%。公司的會(huì)議上所有人都為前景擔(dān)憂，公司的老板希望有人想出辦法。這個(gè)時(shí)候一個(gè)年輕人站了起來對老板說我可以為你解決這個(gè)問題，但是你必須先給我 5萬元。 在場的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。 老板想了下拿出 5萬元給了年輕人。 年輕人說：把我們牙膏的口徑增加 1毫米。 這一年的公司利潤超過了 40%…… 第一章 導(dǎo)論 本章主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)者研究的意義 ? 消費(fèi)心理行為模型 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和方法 ? 消費(fèi)者心理行為研究的歷史 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者研究的意義 一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)心理學(xué)的概念 消費(fèi)：是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自己的目的，有意識(shí)地購買和使用有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的過程。 按消費(fèi)主體的不同分，企業(yè)消費(fèi)主體為使再生產(chǎn)得以延續(xù)而進(jìn)行的消費(fèi)稱之為生產(chǎn)性消費(fèi)（中間消費(fèi)）；個(gè)人消費(fèi)主體為使自身的生存和發(fā)展而進(jìn)行的消費(fèi)稱之為生活性消費(fèi)（最終消費(fèi)）。生活性消費(fèi)是生產(chǎn)性消費(fèi)的歸宿，且更復(fù)雜，消費(fèi)心理學(xué)主要研究消費(fèi)者的生活性消費(fèi)。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)的意義：對于宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)決定消費(fèi)，而消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)，在產(chǎn)品供大于求的買方市場下這點(diǎn)表現(xiàn)更為明顯；對于個(gè)人，每個(gè)人都必須消費(fèi)，通過消費(fèi)才能生存和發(fā)展，并獲得滿意的體驗(yàn)。 ? 消費(fèi)過程是一個(gè)消費(fèi)者心理行為發(fā)生和發(fā)展的過程，也是一個(gè)解決自身需要問題的決策過程。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者：是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，是消費(fèi)的主體。消費(fèi)心理學(xué)主要研究個(gè)人消費(fèi)者。 ? 消費(fèi)者角色：在一次消費(fèi)過程中，存在幾種角色分工，即倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買者和使用者。廣義的消費(fèi)者就是承擔(dān)了以上一種或幾種角色的個(gè)人。理解角色分工是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中心理、行為現(xiàn)象、影響因素和規(guī)律，以及如何根據(jù)這些研究成果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略和營銷策略的一門學(xué)問。 消費(fèi)心理學(xué)是一門交叉學(xué)科，心理學(xué)和市場營銷學(xué)是其主要理論基礎(chǔ)，另外與社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場調(diào)查、廣告學(xué)等學(xué)科聯(lián)系緊密；是市場營銷學(xué)體系的基礎(chǔ)；也是心理學(xué)的主要分支。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)群體與個(gè)體 ? 具有相同或相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。與之相對應(yīng)的概念是消費(fèi)個(gè)體，是指單個(gè)消費(fèi)個(gè)體，由于消費(fèi)者的生活方式通常以家庭為單位，因此消費(fèi)個(gè)體通常也包括家庭。消費(fèi)群體和個(gè)體都是消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，但又有區(qū)別：一般情況下企業(yè)的營銷策略以消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，滿足共同的消費(fèi)需要，便于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；在每次具體交易中，又必須把握不同個(gè)體的特殊性，以順利完成交易。消費(fèi)心理學(xué)以個(gè)體研究為基礎(chǔ)，把握消費(fèi)群體的共同性。 第一章 導(dǎo)論 ? 二、消費(fèi)者研究的意義 ? 商業(yè)意義：準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，為企業(yè)制定正確有效的營銷策略提供依據(jù)。 案例分析：下面以 A品牌食用油為例，說明有關(guān)消費(fèi)者心理研究的結(jié)果如何運(yùn)用于營銷策略制定之中。 A品牌食用油自上市以來，銷量一直平平，為此對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以找到其中的原因。 第一章 導(dǎo)論 ? A品牌食用油的產(chǎn)品特征： ? ，原料概念新，產(chǎn)品形象新； ? ，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高； ? ，營養(yǎng)成分平衡； ? ； ? POP廣告形式為主。 第一章 導(dǎo)論 ? 通過座談會(huì)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對食用油及 A品牌的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)如下： ? ，也沒有差異性，消費(fèi)者對食用油沒有檔次的概念或分類； ? ，現(xiàn)有的飲食條件有較大程度的提高，對食品的保健功能期望較高； ? ，比如保健、醫(yī)療功能，但是現(xiàn)有食用油品牌不具備這些功能； 第一章 導(dǎo)論 ? ，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想； ? A品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知； ? ，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳； ? ，愿意接受的價(jià)格為每 5公斤 50~60元人民幣； ? 。 第一章 導(dǎo)論 ? 針對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)研究消費(fèi)者的結(jié)果，研究人員提供了如下營銷建議： ? ，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營養(yǎng)平衡與保健功能，塑造產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)； ? ，增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品新形象的認(rèn)知； ? 目標(biāo)市場內(nèi)，市場潛力為 ——噸 /年； ? 目標(biāo)市場內(nèi)，定價(jià)范圍為每 5公斤 50~55元。 第一章 導(dǎo)論 ? 在研究人員提供的營銷建議基礎(chǔ)上，經(jīng)營管理者作出了如下營銷決策： ? 置換全部宣傳主題和廣告； ? 確定電視廣告和專題文章報(bào)道作為主要宣傳手段； ? 改建營銷隊(duì)伍，在目標(biāo)區(qū)域建立新的營銷中心； ? 產(chǎn)品零售價(jià)定為每 5公斤 50元，分三種包裝出售，利于消費(fèi)者選購； ? 當(dāng)年生產(chǎn)規(guī)模定為 ——噸，其中 ——噸生產(chǎn)計(jì)劃作為調(diào)劑。 第一章 導(dǎo)論 ? 本案例中的決策過程以消費(fèi)者研究為依據(jù)，提高了決策的準(zhǔn)確性和有效性。本案例中所涉及的消費(fèi)心理主要有：消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)品信息渠道、產(chǎn)品功能期望、產(chǎn)品價(jià)格期望等，對這些消費(fèi)心理的研究為企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量、產(chǎn)品規(guī)格、推廣模式、宣傳渠道和方式等決策提供了可靠的信息支持。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者研究的準(zhǔn)商業(yè)意義： ? 消費(fèi)者心理行為研究的第二個(gè)主要目的是使消費(fèi)者在心理和生理上得到最大程度的滿足，這需要為消費(fèi)者制定更有效的營銷策略加以實(shí)現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者滿意，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)暢銷，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。 第一章 導(dǎo)論 ? 獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，是消費(fèi)的動(dòng)力和目的之一，可以有效地提升消費(fèi)潛力；獲得較高的滿意度和評價(jià)，是消費(fèi)者決定進(jìn)一步購買產(chǎn)品的關(guān)鍵一步，也是消費(fèi)者形成品牌忠誠度的重要前提。在消費(fèi)心理學(xué)中，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn)、內(nèi)心期望、滿意度和忠誠度是重要的組成部分，也是制定有效營銷策略的前提。 第一章 導(dǎo)論 ? 基于消費(fèi)者滿意度而形成的研究體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客管理體系、信息反饋體系等，其目的在于以有效的營銷方式使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，最大程度地得到滿意的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。 第一章 導(dǎo)論 ? 為了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者教育（公益性）： 這一類研究主要發(fā)自于消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者團(tuán)體、大眾媒體、政府部門、民間機(jī)構(gòu)。研究結(jié)果一般公開發(fā)表，研究目的是為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的情況和尋找原因（如北京的假藍(lán)山咖啡、達(dá)芬奇家居）；不良、畸形消費(fèi)行為與習(xí)慣（如高價(jià)月餅、螃蟹、普洱茶、天價(jià)葡萄酒等）的表現(xiàn)、形成機(jī)制與調(diào)整；發(fā)布商品的識(shí)別技巧與使用方法；提供消費(fèi)者自我保護(hù)的方法 ,為制定政策提供依據(jù)等。 此外，消費(fèi)者心理行為研究還為解決法律、民族、宗教問題提供幫助。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理行為模型 ? 一、消費(fèi)心理與行為 ? 心理與行為是每個(gè)人所思所想、所作所為的兩個(gè)既有區(qū)別、又有密切聯(lián)系方面：心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識(shí)傾向等心理現(xiàn)象的總稱，心理主要用于描述人的內(nèi)心活動(dòng)，主觀性強(qiáng)；行為主要描述人的外在行為活動(dòng)，客觀性強(qiáng)；人的任何行為活動(dòng)是發(fā)自于內(nèi)部的心理活動(dòng)。 第一章 導(dǎo)論 ? 人的心理一般分為三大類，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等心理屬于認(rèn)識(shí)活動(dòng)；喜、怒、哀、樂、美感、道德感等心理屬于情緒活動(dòng)；在認(rèn)識(shí)活動(dòng)和情緒活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行自覺行為、動(dòng)作、反應(yīng)的活動(dòng)，屬于意志活動(dòng)。這三類活動(dòng)既相對獨(dú)立，又是相互聯(lián)系的。 第一章 導(dǎo)論 ? 心理學(xué)從三種角度來研究這些心理現(xiàn)象，即心理活動(dòng)過程、心理活動(dòng)狀態(tài)、個(gè)性心理特點(diǎn)。正在進(jìn)行的感覺和知覺、正體驗(yàn)的喜悅等叫做心理活動(dòng)過程；正在進(jìn)行的心理活動(dòng)中，感覺到的具體內(nèi)容、體驗(yàn)到喜悅或傷心的程度、意志行動(dòng)中克服困難的努力程度等，這些都屬于心理狀態(tài)；每一個(gè)人具有不同的性格、氣質(zhì)、價(jià)值觀、態(tài)度等特點(diǎn)，這是人的個(gè)性心理特點(diǎn)的表現(xiàn) 。 ? 心理學(xué)的研究角度為消費(fèi)心理的研究提供了思路。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理與行為的區(qū)別和聯(lián)系： ? 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中各種心理活動(dòng)過程、心理活動(dòng)狀態(tài)、個(gè)性心理特點(diǎn)的總稱，如需要、動(dòng)機(jī)、對商品的認(rèn)知、體驗(yàn)和態(tài)度、性格、氣質(zhì)等；消費(fèi)行為是指消費(fèi)過程中的行為活動(dòng)，如購買的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、使用和處置商品的方式等。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，任何正常的消費(fèi)行為，都是由相應(yīng)的消費(fèi)心理引發(fā)、影響和制約，沒有消費(fèi)需要、對商品的認(rèn)識(shí)和好感，消費(fèi)行為就不會(huì)發(fā)生； “心動(dòng)才能行動(dòng)”，任何形式的營銷策略，只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心并使他們自發(fā)地產(chǎn)生消費(fèi)意愿才是有效的營銷策略；消費(fèi)行為對消費(fèi)者和企業(yè)的利益具有現(xiàn)實(shí)意義，但相應(yīng)的消費(fèi)心理能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為還受到若干因素的影響和制約。 第一章 導(dǎo)論 ? 由消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的過程，可能是一個(gè)同步過程，也可能是連續(xù)過程，還可能是繼發(fā)過程。 ? 消費(fèi)心理與行為既有區(qū)別，更有密切的聯(lián)系；因此嚴(yán)格劃分兩者沒有必要，而是用消費(fèi)心理統(tǒng)稱兩者。 第一章 導(dǎo)論 ? 下面以一位消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)為例，分析他在購買商品的過程中所涉及到消費(fèi)心理： ? “我好幾年前就想買臺(tái)電腦，但是覺得自己的水平不行，怕壞了，沒法修這高科技的東西。又覺得現(xiàn)在都在用電腦，再不學(xué)一學(xué)更要落后了，將來連孩子的電腦水平都比我們高，他要在網(wǎng)上犯點(diǎn)什么壞事還不凈蒙我們。這兩年沒有別的事做，想買臺(tái)電腦做圖片生意，把人家的相片掃描進(jìn)去，用軟件美化一下，加上背景，跟藝術(shù)照一樣的效果。要說買電腦，自己肯定不會(huì)，一定要朋友幫忙。 第一章 導(dǎo)論 ? 先到報(bào)紙上呀、電腦市場上搜集了很多廣告，比較一下價(jià)格，最主要的是看誰的質(zhì)量好，價(jià)格合適，而且性能不錯(cuò)，別過一年就不行了，電腦這東西發(fā)展太快。我問過周圍的朋友和同事，他們都說最好不要買那些帶牌子的電腦，將來沒法升級(jí)，價(jià)格不便宜，同樣的錢可以買到高兩檔的組裝電腦，現(xiàn)在的配件都管換，也跟電視機(jī)似的，都是成熟的產(chǎn)品了，你不折騰它一般不會(huì)壞。比較來比較去，決定價(jià)錢定在 4000元左右。有一次聽說買電腦還有超市，質(zhì)量和維修方面跟帶牌子的一樣，價(jià)格也低，而且可以挑不同的配件組合。 第一章 導(dǎo)論 ? 后來就約了懂電腦的朋友一起去電腦超市。那個(gè)電腦超市里東西挺多，懂電腦的朋友說還行，有些配件比中關(guān)村市場上的貴一點(diǎn)點(diǎn)。我們按原來的計(jì)劃挑了配件，砍了一點(diǎn)價(jià)，服務(wù)員帶我們到專門的柜臺(tái)，當(dāng)面給組裝起來，試了試效果，還行，又打車給送回家?；丶液蟀l(fā)現(xiàn)顯示器太閃，有點(diǎn)不正常，第二天送去給換了，再一試，穩(wěn)定多了。我對這臺(tái)電腦還是非常滿意，外觀實(shí)在，就這價(jià)錢的配置應(yīng)該算高的，屏幕一點(diǎn)不閃，噪音小，幾乎聽不到機(jī)箱里的聲音，晚上也是。” 第一章 導(dǎo)論 ? 按照這個(gè)例子，我們可以分析消費(fèi)心理活動(dòng)的基本過程。第一，消費(fèi)者對電腦有了愿望的時(shí)候，對于自己在電腦使用方面的能力和狀態(tài)有一個(gè)基本評價(jià)，即怕電腦容易壞不好修，屬于消費(fèi)者意識(shí)；第二，消費(fèi)者購買電腦的愿望，是受時(shí)代以及工作需要 (即希望制作藝術(shù)圖片 )的影響，購買電腦的愿望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要和購買計(jì)劃；第三，消費(fèi)者在購買之前，從報(bào)紙、市場上搜集了大量的信息，也咨詢了周圍的同事朋友，消費(fèi)者決策卷入了廣告、同事朋友等因素；第四，在消費(fèi)觀念上，對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度超過了價(jià)格等因素； 第一章 導(dǎo)論 ? 第五，購買決策中，對于品牌商品和非品牌商品進(jìn)行了比較，最終選擇到電腦超