消費(fèi)心理學(xué)-第五章(完整版)
【正文】 品質(zhì)是否符合其感情的需要來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)決策。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品本身的情況考慮得不是很全面，而對(duì)銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度卻很敏感。 ? 5. 健談型 ? 這類(lèi)消費(fèi)者神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛(ài)好，但容易變化。即不加思考地購(gòu)買(mǎi)自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。 第三節(jié) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與投資行為 廣義的消費(fèi)者行為，不僅限于即期消費(fèi)，還包括各種中、長(zhǎng)期消費(fèi)行為。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，有些消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)儲(chǔ)蓄，待物價(jià)回落再買(mǎi)的心理。這類(lèi)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為特征表現(xiàn)為隨意，存取時(shí)間、金額、頻率均無(wú)規(guī)律性。比如，如果股市蕭條，則大家都把錢(qián)存進(jìn)銀行；如果牛市來(lái)了，人們又會(huì)紛紛把錢(qián)從銀行中取出來(lái)投入股市。貨幣在存入銀行這一段時(shí)間，個(gè)人的消費(fèi)資金不再以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力形式出現(xiàn)，而被銀行利用，相應(yīng)地增加社會(huì)可用資金總量，支持社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)積累的形成或增長(zhǎng)。為了滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)的需要，消費(fèi)者可以利用儲(chǔ)蓄手段來(lái)調(diào)節(jié)即期消費(fèi)，同時(shí)為長(zhǎng)期消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供資金保證。 ? (二 )常見(jiàn)的投資方式 ? 1. 最傳統(tǒng)渠道：儲(chǔ)蓄 ? 2. 風(fēng)險(xiǎn)與收益同在：債券 ? 3. 保障性投資：保險(xiǎn) ? 4. 專(zhuān)家理財(cái)：投資基金、信托 ? 5. 高風(fēng)險(xiǎn)投資：股票 ? 6. 實(shí)實(shí)在在的投資：收藏 ? 7. 最“萬(wàn)幸”投資渠道：彩票 (三 )投資行為的收益與風(fēng)險(xiǎn) 1. 市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 以股市為例，無(wú)論是成熟股市，還是新興股市，價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)都是存在的。 (四 )投資決策的原則 投資決策的內(nèi)容主要包括選擇投資對(duì)象和確定投資金額兩個(gè)方面。在盈利動(dòng)機(jī)的支配下，投資者會(huì)綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時(shí)間，確定投資對(duì)象和資金比例，并把握好投資時(shí)機(jī)，提高收益水平。投資是消費(fèi)者支配收入的另一種方式，每種投資方式都有各自的特點(diǎn)。找到阻止家庭主婦購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識(shí)后，廠(chǎng)商重新設(shè)計(jì)了廣告的主題：購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率，她們騰出更多的時(shí)間相夫教子。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上的居多，這一類(lèi)消費(fèi)者性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。 案例討論 分析是什么原因使消費(fèi)者很快接受了速溶咖啡？ 案例 2 大寶化妝品的成功 大寶化妝品是北京三露廠(chǎng)生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。 思 考 題 1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征是什么？ 2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式是什么？ 3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)主要階段？ 4. 影響儲(chǔ)蓄的因素有哪些？ 案 例 分 析 案例 1 速溶咖啡進(jìn)入美國(guó) 當(dāng)方便快捷的速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)美國(guó)的家庭主婦并不買(mǎi)賬。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程具體表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)行為心理過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為程序過(guò)程。為保證投資決策的正確性，應(yīng)遵循以下原則。在大的價(jià)格波動(dòng)中，會(huì)有投資者損失慘重，血本無(wú)歸。公民在基本生活資料得以滿(mǎn)足的情況下，通過(guò)儲(chǔ)蓄有計(jì)劃地安排生活，既有利于增加個(gè)人收入，也有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)尚，是科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣和文明健康的生活方式的體現(xiàn)。 (2) 調(diào)節(jié)市場(chǎng)貨幣流通。 ? 2. 消費(fèi)者自身因素的影響 ? 消費(fèi)者的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性心理特征等都會(huì)影響其儲(chǔ)蓄行為。 ? (二 )影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的主要因素 ? 影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的因素很多，我們著重從以下兩方面進(jìn)行分析。這類(lèi)消費(fèi)者一般收入較高，生活結(jié)余較多，對(duì)于暫時(shí)不用的貨幣，會(huì)受到物價(jià)上漲和通貨膨脹的威脅。研究消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與投資行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 ? (五 )根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分 ? 1. 深涉型 ? 這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)有較深入的了解，能通過(guò)各種手段對(duì)商品進(jìn)行較全面的分析。 ? (四 )根據(jù) 消費(fèi)者行為 的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分 ? 1. 復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為 ? 主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。在選購(gòu)中，往往不能接受別人的意見(jiàn)和推薦，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹異常警覺(jué)，抱有不信任態(tài)度。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前三思而
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