【文章內(nèi)容簡介】 圖紙比例： 1/20201/500。 區(qū)位圖、規(guī)劃地塊現(xiàn)狀圖、規(guī)劃總平面圖、道路交通規(guī)劃圖、豎向規(guī)劃圖、綠化景觀旅游設(shè)施規(guī)劃圖、 建筑 效果圖。 按照時間尺度劃分： 短期規(guī)劃（ 12 年）、中期規(guī)劃（ 36年）和長期規(guī)劃（ 1025 年） 適用階段的層次 按照景區(qū)規(guī)劃編制的適用階段，可以講經(jīng)區(qū)規(guī)劃分為開發(fā)規(guī)劃和規(guī)劃修編兩種。開發(fā)規(guī)劃適用于為開發(fā)的景區(qū)，規(guī)劃修編適用于已開發(fā)的景區(qū)，是對已開發(fā)規(guī)劃的調(diào)整。 （三）景區(qū)規(guī)劃的核心內(nèi)容： 主題定位 景區(qū)規(guī)劃的主題定位： —— 景區(qū)規(guī)劃的靈魂 是指在景區(qū)的建設(shè)和旅游者的旅游活動中被不斷地展示和體現(xiàn)出來的一種理念和價值觀念。 主題定位是對景區(qū)的總體定位，需要在綜合權(quán)衡景區(qū)及其所在區(qū)域的自然、社會、文化、歷史等各方面因素后確立。 如一提起威尼斯，大家都知道是水城、慕尼黑是啤酒城、維 也納是音樂之都 、巴黎是藝術(shù)之都、巴格達是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)。這些就是 理念。 影響主題口號的因素 ： ① 景區(qū)本身的特色 ；② 市場環(huán)境。 功能定位 ： 為景區(qū)開發(fā)確定 明確的功能導(dǎo)向 ，比如度假村的功能定位為休閑度假，主題公園的主題定位為娛樂；這就是我們所說的功能定位。 但是景區(qū)只有這一項功能么？比如說濱海度假區(qū)，休閑度假是它的主要功能，那么它還有另外的一些功能：觀光游覽、康體娛樂等功能。這就涉及功能定位的的有一個問題： （ 1） 景區(qū)總體功能定位 ：將景區(qū)的功能進行主次劃分，以明確未來景區(qū)應(yīng)主要建設(shè)的方向 。 通?？梢苑譃?主導(dǎo)功能 （ 如度假休閑）、 支撐功能 （如康體娛樂）、 輔助功能 （如觀光游覽）。 一般而言，一個成功的景區(qū)越來越需要 功能的多樣性。這主要涉及功能定位的宏觀的層面。而在功能定位中還有一個重要的問題那就是景區(qū)的功能分區(qū)。 （ 2） 景區(qū)內(nèi)部功能分區(qū) 景區(qū)功能分區(qū)的原則： —— 突出分區(qū)功能 ： 這是 旅游空間規(guī)劃的核心原則 ， 即通過分區(qū)，使各個功能分區(qū)都有自己的 主題 特色。如生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、 漂流區(qū)。各功能分區(qū)的設(shè)置一是根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀?、人文、社會條件， 二是 要根據(jù)市場需求條件。 —— 合理規(guī)劃動視線： 功能分區(qū)要充分考慮游客旅游過程中的心理特征，建立合理 的符合人體工程學(xué)的有效的動線規(guī)劃。 —— 相似功能集中布置 ： 市場定位 按照市場的重要性可分為 核心市場 、 外圍市場 以及 拓展市場 ； 按所在區(qū)域可分為本地市場、國內(nèi)市場和國際市場； 按照 旅游目的可以分為觀光市場、度假市場、商務(wù)旅游市場、宗教旅游市場； 按照年齡可以分為青年旅游市場、銀發(fā)旅游市場。 核心市場 ：為景區(qū)提供最多的旅游者人數(shù)、最大份額的旅游收入，具有較高重游率的市場。是景區(qū)的主要目標(biāo)市場。 景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 12 頁 20201015 外圍市場： 所占份額較小，重要性僅次于核心市場的區(qū)域。對景區(qū)長期發(fā)展來說應(yīng)努力保持并盡量擴大外圍市場空間。 拓展市場 ： 目前表現(xiàn)不突出，但在未來可能成為景區(qū)重要市場的潛在區(qū)域。 產(chǎn)品定位 即明確指出旅游景區(qū)應(yīng)開發(fā)何種類型的旅游項目 景區(qū)營銷分析： 統(tǒng)一嘉園為何衰落？ 2020 年 “ 十一 ” 黃金周，無錫旅游異?；鸨?。除了大家熟知的傳統(tǒng)景區(qū)，更有千年崇安古寺、蠡湖中央公園、馬山歐洲嘉年華以及薛福成故居 （被譽為江南第一豪宅 ，國家 4A 景點 ） 、東林書院、錢鐘書故居等新景點，一齊賺足游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者達到 210 萬人次，旅游總收入 億元，同比分別增長 23％和 30％；日均旅游收入近２個億，創(chuàng)出歷史新高。 然而 ，就在城市旅游一片繁榮之際，開業(yè)不到四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻在兩個月前因資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。 該景區(qū)座落于太湖之濱，跟央視無錫影視基地隔水相望，相距不過數(shù)百米之遙。景區(qū)依山傍水，氣勢恢宏。山頂上，高 米、耗費青銅 80 多噸的中華統(tǒng)一壇，莊嚴(yán)雄偉；山腳下，由六橋六亭二坊一榭組成的千米 “ 緣廊 ” ，曲迴綿延直至湖心，如金龍戲水。 這樣一個占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會經(jīng)營失敗呢？下面，筆者從景區(qū)營銷的角度，對此做一簡要分析。 統(tǒng)一嘉園初建 于 1994 年， 2020 年 9 月正式對外開放。其間，景區(qū)建設(shè)周期 長達 7 年。 1994年項目啟動之初，原定名為鏡花緣。其運作思路，完全模仿央視無錫影視基地。就是 “ 以戲帶建 ” ，通過為劇組提供拍攝場景服務(wù)，帶動景區(qū)的旅游發(fā)展。為此，景區(qū)決策者瞄準(zhǔn)央視當(dāng)時正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過公關(guān)活動，使劇組同意了將無錫鏡花緣景區(qū)作為主要的場景拍攝地。 一、 跟風(fēng)投資，景區(qū)建設(shè)一波三折 這是一個典型的跟風(fēng)投資項目。當(dāng)時央視無錫影視基地的旅游異?；鸨?，每年的客流量高達300 多萬人次。該景區(qū)的選址，就在三國城景區(qū)的南側(cè)。決 策者采用了一種所謂 “ 蠅隨驥尾 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢于央視無錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來。 但是，相關(guān)決策人在做出這項重大投資決定時，忽視了兩個重要問題： 其一，鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國城景區(qū)大不相同?！剁R花緣》雖為清代著名小說家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數(shù)旅游消費者而言，該書的故事過于冷僻，遠不象《三國演義》那樣家喻戶曉?！剁R花緣》中所描寫的黑齒國、女兒國、兩面國、豕 喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來。 其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無錫影視基地的唐城景區(qū)，本來就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對于一個從未涉足過影視行業(yè)的民營企業(yè)來說，情況就大不一樣了。《鏡花緣》劇組也許會礙于情面，答應(yīng)來無錫拍攝。但是，劇組既沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)非來不可。而決策者 據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊含著極大的市場風(fēng)險。 事實上，由無錫鏡花緣旅游渡假有限公司投資的三十集電視連續(xù)劇《鏡花緣傳奇》，直到 98年底才正式開機拍攝。而作為景區(qū)投資主要決策依據(jù)的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之。 二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場定位嚴(yán)重偏差 鏡花緣景區(qū)尚未開園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場出路。本來，就景區(qū)的資源特點和區(qū)位優(yōu)勢來看，它地處太湖風(fēng)光帶內(nèi)，占據(jù)了太湖邊的觀景制高點，可遠觀太湖之煙波浩淼，也可體驗江南水鄉(xiāng)之葦蕩野趣。其山水園林的市場定位，顯而易見。 景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 13 頁 20201015 當(dāng)時國內(nèi)旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，對景區(qū)其實非常有利。隨著 “ 人造景觀熱 ” 的消退，自然景觀和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時，如果決策者利用民營企業(yè)的靈活機制，及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向國內(nèi)大眾旅游消費市場，迅速推出 “ 太湖山水園林 ” 的品牌新概念，完全可能一舉贏得市場主動。但是，決策者卻匪夷所思地將景區(qū)定位成一個海峽兩岸共同期盼統(tǒng)一的政治化主題景區(qū)，并且，在山頂?shù)淖罴延^景之處，投入巨資修建了臺灣媽祖廟和中華統(tǒng)一壇。 那么，對于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營報》曾在 2020 年 8 月 30日 ，就此采訪過該公司董事長梁先生： “ 梁最初的造園念頭來自當(dāng)年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。看到無錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無錫郊區(qū)大浮鄉(xiāng)合作開發(fā)旅游項目，為迎合潮流，園景主題定為 “ 鏡花緣 ” 。未曾想到， 1998 年開始，紅極一時的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來鐘情自然山水，當(dāng)初是借助真山真水進行園景布局，不僅僅是一些人造景點，這為景點轉(zhuǎn)向留下空間。 1998 年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后， 1999 年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個禮祀媽祖的去處。 這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在居住上海的臺灣人已有 35 萬 ，周邊臺商投資企業(yè)超過 2萬家，梁的園景抓住了特定消費群體，效果相當(dāng)不錯。 ” 從這段文字我們可以看出，景區(qū)的決策者其實是知道自己的資源優(yōu)勢的。之所以出現(xiàn)市場定位的嚴(yán)重偏差，問題主要出在 “ 市場細分 ” 和 “ 目標(biāo)市場選擇 ” 這兩個環(huán)節(jié)。 我們評判市場細分是否成功，一般有四個基本原則： 可盈利性。就是細分市場的規(guī)模 必須足夠獲取盈利。 同質(zhì)性。市場細分的本質(zhì)，就是將異質(zhì)市場同質(zhì)化，這樣才便于制定同一營銷計劃。 顯著性。就是所選擇的細分市場應(yīng)該能夠跟其他細分片形成明顯區(qū)隔。 可測量性。就是市場細分應(yīng)能測量營銷活動的效果。 在這個景區(qū)營銷的失敗案例中，決策者把居住上海的 35萬臺灣人這一 “ 特定消費群體 ” ，錯誤地認定為景區(qū)的目標(biāo)市場，其判斷失誤主要緣于兩個原因： 一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場的 “ 可盈利性 ” 。對于統(tǒng)一嘉園這樣投資上億的觀光型景區(qū)來說，要確保 “ 可盈利性 ” ，所選擇的目標(biāo)市場必須有足夠大的規(guī)模，后續(xù)客源要非 常充沛。而總?cè)藬?shù) 35萬的目標(biāo)市場，規(guī)模實在太小，根本不足以支撐景區(qū)的長期發(fā)展。當(dāng)時統(tǒng)一嘉園的門票價格是 35元，即使我們假設(shè)居住上海的所有臺灣人都到景區(qū)游玩一次，也不過千萬元左右，毛收入還不到景區(qū)投資的十分之一。 二是沒有仔細辨析目標(biāo)消費人群的 “ 同質(zhì)性 ” 。居住上海的臺灣人，的確是一個 “ 特定消費群體 ” 。但是，它跟景區(qū)的 “ 目標(biāo)消費群 ” 不能混為一談。這些臺灣人來到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費并非他們的主要生活內(nèi)容。只有他們當(dāng)中那些具有較強的旅游消費欲望、并且對統(tǒng)一嘉園景區(qū)的旅游資源可能感興趣的人 ，才是真正意義上的目標(biāo)消費群體。同樣，所謂 “ 周邊臺商投資企業(yè)超過 2萬家 ” ，情形也是如此。 由于在市場細分和目標(biāo)市場選擇時缺乏理性的思辨，決策者誤認為 “ 居住上海的 35 萬臺灣人 ” 就是統(tǒng)一嘉園的最大客源市場，這就無形之中人為地夸大了目標(biāo)市場的規(guī)模，從而造成一種市場幻覺，導(dǎo)致景區(qū)定位發(fā)生偏差。 此外，在景區(qū)的主題設(shè)計方面，決策者也存在明顯的失誤。臺灣民眾對于兩岸關(guān)系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。因此，統(tǒng)一嘉園的 “ 統(tǒng)一 ” 主題，對臺灣旅游者來說，其實并沒有多少吸引力。而發(fā)源于福建湄洲島的 媽祖文化，雖然在我國沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒有太大關(guān)系。海內(nèi)外游客來無錫，主要是沖著太湖風(fēng)光。專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。 從景區(qū)營銷的角度看，統(tǒng)一嘉園的山水資源，本來具有極大的市場寬容度。由于景區(qū)在市場定位時犯了方向性的重大錯誤，結(jié)果，景區(qū)產(chǎn)品被人為地局限在一個非常窄小的目標(biāo)市場之中，這就景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 14 頁 20201015 大大壓縮了它在大眾旅游消費市場的發(fā)展空間。事實上，在開園后的數(shù)年間，從上海來無錫統(tǒng)一嘉園參觀游覽的臺灣游客，只有一萬多人。這一數(shù)字，對于一個投 資上億的大型主題景區(qū)來說，幾乎是微不足道的。 三、價格競爭，短期行為過度促銷 統(tǒng)一嘉園開業(yè)之后，預(yù)想中的數(shù)十萬臺灣游客并未紛至沓來。不得已，轉(zhuǎn)而希望以期盼祖國統(tǒng)一的政治主題，吸引當(dāng)?shù)睾椭苓叺闹行W(xué)生市場。為了加強景區(qū)在中小學(xué)生市場的品牌號召力，景區(qū)增設(shè)了愛國主義展館，跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門聯(lián)合開展了 “ 祖國統(tǒng)一、振興家園 ” 青少年愛國主義主題教育活動。景區(qū)還先后被中央級有關(guān)部委正式命名為 “ 愛國主義教育基地 ” 、 “ 中華愛國工程 ” 等等。 統(tǒng)一嘉園進入學(xué)生市場，本來是一件好事。在為自身開辟一條創(chuàng)收新渠道的同時 ，客觀上也豐富了學(xué)生市場的旅游品種。江南地區(qū)的中小學(xué)校，歷來就有集體春游的傳統(tǒng)習(xí)慣。無錫各大景區(qū)每年接待的春游學(xué)生，多達數(shù)十萬人。作為一個新景區(qū)，統(tǒng)一嘉園的加盟給學(xué)生春游市場注入了新的活力，也使學(xué)校和旅行社的春游線路和景點選擇，富有變化和新鮮感。 學(xué)生市場的主要特點，是每年都會有新生入學(xué)。它的基本客源，是長期而穩(wěn)定的。針對這一市場的景區(qū)營銷思路，應(yīng)該著眼長遠，而不能急功近利。打個通俗的比方，它應(yīng)該像 “ 割韭菜 ” ，割了一茬還有一茬。而不能 “ 鏟地皮 ” ，連根拔起，以至于三年之內(nèi)寸草不生。遺憾的是，統(tǒng)一嘉園恰恰 采用了后一種極端的做法，一開始就以極具破壞性的超低票價，對學(xué)生市場進行過度促銷。這種做法在短期內(nèi)頗為奏效，景區(qū)一度出現(xiàn)了表面的繁榮景象。但是，這種做法對景區(qū)的長遠發(fā)展，卻危害甚大。 當(dāng)時無錫各大景區(qū)面向?qū)W生市場，普遍以半價形式銷售。對于千人以上的