【文章內(nèi)容簡介】 ，不斷提升鵬潤地產(chǎn)的品牌價值和服務(wù)于 公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 全國范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心負(fù)責(zé)，品牌營銷費(fèi)用由營銷策劃中心在鵬潤地產(chǎn)品牌營銷費(fèi)用中支出；區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷和項(xiàng)目品牌營銷由地區(qū)公司負(fù)責(zé)，可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項(xiàng)目營銷費(fèi)用中分?jǐn)偂? 營銷策劃中心具體負(fù)責(zé)以下工作： 負(fù)責(zé)結(jié)合項(xiàng)目營銷，在全國范圍內(nèi)對鵬潤地產(chǎn)品牌整合推廣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、品牌推廣、執(zhí)行監(jiān)督以及成效評估等工作； 負(fù)責(zé)公司長期品牌要素管理、年度品牌推廣計劃管理、品牌危機(jī)管理等工作； 協(xié)助地區(qū)公司在其所在區(qū)域結(jié)合項(xiàng)目品牌營銷進(jìn)行鵬潤地 產(chǎn)品牌營銷； 負(fù)責(zé)整合售后服務(wù)體系，牽頭成立鵬潤會總會，建立完善的客戶組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全國性客戶資源共享，推動鵬潤地產(chǎn)不同區(qū)域、不同項(xiàng)目的業(yè)主之間的交流與互動活動，促進(jìn)品牌營銷。 各地區(qū)公司營銷部門具體負(fù)責(zé)以下工作： 結(jié)合項(xiàng)目營銷，在地區(qū)公司所在地對鵬潤地產(chǎn)品牌和項(xiàng)目品牌進(jìn)行宣傳推廣，制定有效傳播、深化傳播、品牌復(fù)制等階段性策略，提升鵬潤地產(chǎn)在區(qū)域市場的品牌知名度和影響力。 （二）建立品牌營銷的傳播體系 不斷提升和提煉品牌內(nèi)涵。隨著鵬潤地產(chǎn)全國性布局、規(guī)?；瘮U(kuò)張、品牌化經(jīng)營步伐的加快及中國房地產(chǎn)市場 的規(guī)范化程度的加深，鵬潤地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵也需要不斷得到提升和提煉，例如在宣傳“誠信卓越、精品永恒”的企業(yè)理念的同時，也需要宣傳鵬潤地產(chǎn)作為中國地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，具有“企業(yè)公民”、“創(chuàng)新性”、“居住文化”等經(jīng)營理念。 項(xiàng)目案名前統(tǒng)一冠以“鵬潤”字樣。各地區(qū)公司開發(fā)的項(xiàng)目（合資開發(fā)如有特殊要求除外）案名前必須冠以“鵬潤”二字，并在項(xiàng)目推廣中標(biāo)注“鵬潤地產(chǎn)”LOGO。 整合媒介資源進(jìn)行品牌營銷。要整合各種媒介資源，加強(qiáng)統(tǒng)一、顯著的標(biāo)識以及廣告策劃的統(tǒng)一性和連貫性，使目標(biāo)消費(fèi)者處在目標(biāo)一致的多元化信息包圍之中，形成立 體攻勢，強(qiáng)化推廣效果。 項(xiàng)目開發(fā)，品牌先行。新地區(qū)公司在新項(xiàng)目進(jìn)行營銷推廣前，首先進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌推廣，迅速在當(dāng)?shù)匦纬奢^高的品牌知名度以促進(jìn)項(xiàng)目營銷。 充分利用鵬潤地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行品牌營銷。建立統(tǒng)一的鵬潤地產(chǎn)網(wǎng)站，鏈接鵬潤集團(tuán)、各地區(qū)公司、各項(xiàng)目網(wǎng)站，及時更新信息，作為品牌營銷的一個窗口。 五、市場調(diào)研 市場調(diào)研是鵬潤地產(chǎn)為了準(zhǔn)確把握市場需求、價格走勢和供求關(guān)系變化趨勢，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為公司領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供充分依據(jù)的一種活動。市場調(diào)研是需要營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。一般情況下，市場調(diào)研需要和營銷研究、營銷策劃結(jié)合起來進(jìn)行，形成資源共享和互用。鵬潤地產(chǎn)的市場調(diào)研可以歸納為三大類：宏觀房地產(chǎn)市場研究、區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研、專題房地產(chǎn)市場調(diào)研。 （一）宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研 宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研是就國家的產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、信貸金融政策、財政政策、房改政策等進(jìn)行調(diào)查研究，分析國家宏觀政策的調(diào)整和變化對房地產(chǎn)市場及鵬潤地產(chǎn)的影響，為公司領(lǐng)導(dǎo)做出重大決策提供依據(jù)。 宏觀房地 產(chǎn)市場調(diào)研以營銷策劃中心為主，地區(qū)公司配合營銷策劃中心，營銷策劃中心定期進(jìn)行宏觀房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)分析。 （二）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研是就地區(qū)公司所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃、重大的市政工程、交通規(guī)劃狀況、當(dāng)?shù)卣姆康禺a(chǎn)政策、土地供應(yīng)量、房地產(chǎn)投資額；預(yù)售面積、成交面積和金額、樓宇空置面積、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品創(chuàng)新、城市房地產(chǎn)公司情況、相關(guān)中介機(jī)構(gòu)情況、城市化和郊區(qū)化發(fā)展的趨勢、房地產(chǎn)供求變化趨勢等進(jìn)行調(diào)查和研究。 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研以地區(qū)公司營銷部門為主，區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研應(yīng)是地區(qū)公司營銷部門的 一項(xiàng)日常工作，地區(qū)公司營銷部門每季度編寫《區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研報告》，每季度最后一日以電子郵件的形式上報營銷策劃中心。 （三）專題房地產(chǎn)市場調(diào)研 專題房地產(chǎn)調(diào)研是就某一專題進(jìn)行的房地產(chǎn)市場研究，如營銷專題研究市場調(diào)研、項(xiàng)目定位市場調(diào)研、競爭對手市場調(diào)研、鵬潤會市場調(diào)研等，專題房地產(chǎn)調(diào)研一般會涉及宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研和區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研。需要指出的是，關(guān)于競爭對手的房地產(chǎn)市場調(diào)研也是地區(qū)公司營銷部門的一項(xiàng)日常工作，競爭對手調(diào)研是就區(qū)域市場主要競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理、品牌推廣、土地儲備、主要發(fā)展項(xiàng)目的市場定位 和營銷策略等進(jìn)行調(diào)查研究，以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。 根據(jù)不同的專題，專題房地產(chǎn)市場有時以營銷策劃中心為主，有時以地區(qū)公司營銷部門為主，有時需要二者緊密配合來進(jìn)行。專題房地產(chǎn)市場調(diào)研要確定負(fù)責(zé)人，組織相關(guān)人員按時完成，并編寫專題房地產(chǎn)調(diào)研報告上報相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。 營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部要致力于建立市場調(diào)研信息庫，建立健全市場調(diào)研信息檔案，做到分類登記，查閱方便。市場調(diào)研信息檔案的管理，按公司檔案管理的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。市場調(diào)研報告和研究結(jié)論，是公司信息資源的重要組成部分，未經(jīng)所在公司主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，不得擅自給予 公司以外的機(jī)構(gòu)或個人使用。 六、營銷研究與培訓(xùn)交流 （一）營銷研究 營銷研究的內(nèi)容 營銷研究是指就房地產(chǎn)營銷中的前沿問題、重點(diǎn)問題和難點(diǎn)問題，由營銷策劃中心牽頭，搭建營銷研究平臺，在各地區(qū)公司的密切協(xié)作下，有針對性地進(jìn)行專題研究，形成具有建設(shè)性和操作性的研究成果。 營銷研究包括市場研究和鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究。市場研究包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和房地產(chǎn)市場專題研究。鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究包括對鵬潤地產(chǎn)營銷思想、專業(yè)化模塊和操作指引的研究。 市場研究中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析既包括對鵬潤地產(chǎn)各地區(qū)公司營銷數(shù)據(jù)的定期統(tǒng)計 與分析以形成鵬潤地產(chǎn)的相應(yīng)報表，也包括對宏觀房地產(chǎn)市場定期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；房地產(chǎn)市場專題研究是指專門針對房地產(chǎn)市場的某一專題進(jìn)行的研究，如宏觀調(diào)控政策專題研究、競爭對手研究、車位營銷專題研究、產(chǎn)權(quán)證糾紛專題研究等。 鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究是指對鵬潤地產(chǎn)從事房地產(chǎn)開發(fā)多年的營銷實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研、整合、提升和提煉，形成具有鵬潤特色的營銷思想、專業(yè)化模塊和操作指引。 營銷研究的組織 鵬潤地產(chǎn)的營銷研究可以采取矩陣式項(xiàng)目管理模式。項(xiàng)目管理可以說是在一個確定的時間范圍內(nèi)，為了完成一個既定的目標(biāo)，并通過特殊形式的 臨時性組織運(yùn)行機(jī)制，通過有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源的一種系統(tǒng)管理方法，矩陣式項(xiàng)目管理是項(xiàng)目管理的一種組織形式。 具體到鵬潤地產(chǎn)的營銷研究，矩陣式項(xiàng)目管理模式就是充分利用營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門的資源，針對每一個研究課題，由營銷策劃中心從營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門抽調(diào)相應(yīng)人員組成項(xiàng)目組，并指定一個項(xiàng)目經(jīng)理，在限定的時間內(nèi)完成研究報告。矩陣式項(xiàng)目管理模式的一種特殊情況是某一課題由營銷策劃中心或某一地區(qū)公司單獨(dú)完成，之所以會出現(xiàn)這種情況是因?yàn)闋I銷策劃中心或某一地區(qū)公司在某一 課題研究上具有絕對的資源優(yōu)勢。項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目研究階段，既要服從其所在部門經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，也要服從項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，因此要充分協(xié)調(diào)好本職工作與課題研究的關(guān)系。 （二）培訓(xùn)交流 營銷策劃中心通過不定期舉行交流會議的形式，組織各地區(qū)公司對營銷研究成果進(jìn)行研討、培訓(xùn)與交流，各地區(qū)公司要積極配合和參與，通過培訓(xùn)交流提升鵬潤地產(chǎn)的整體營銷競爭力。 除內(nèi)部交流外，營銷策劃中心或各地區(qū)公司還可通過聘請營銷專家、房地產(chǎn)界資深人士為營銷人員授課、組織各地區(qū)公司營銷人員互訪、觀摩、研討，同業(yè)交流等形式對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提 高營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。 七、其它 （一）保密要求 有關(guān)部門和各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件的保密工作，各地區(qū)公司要建立健全保密工作制度。營銷管理工作中的各種報告、批復(fù)、報表等文件，均屬公司商業(yè)機(jī)密，任何人不準(zhǔn)向外泄密，不準(zhǔn)將文件帶出公司寫字樓（因工作需要除外），如有違規(guī)，要追究違規(guī)者責(zé)任。 （二）建立文件、資料歸檔制度 營銷策劃中心、各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件歸檔管理工作，建立營銷檔案管理制度，并落實(shí)管理人員。 （三）本制度適用范圍 本制度適用于鵬潤地產(chǎn)所有在全國獨(dú)立投資房地產(chǎn)項(xiàng)目中的營銷管理工作，凡鵬 潤地產(chǎn)控股的聯(lián)營、合資及合作項(xiàng)目，也需按本制度執(zhí)行。 （四）本制度發(fā)布、解釋和修訂 本制度由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)發(fā)布，并自發(fā)布之日起實(shí)施，以往制定的、與本制度有沖突的營銷管理制度和文件，在本制度實(shí)施后自動廢止；本制度由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會負(fù)責(zé)解釋；本制度每年 3 月 30 日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。 第三章 營銷決策委員會會議制度 營銷決策委員會（以下簡稱“委員會”）會議由委員會主任主持，委員會全體成員參加。主任認(rèn)為必要，可以請有關(guān)人員列席會議。營銷決策委員會 會議不定期召開，審定、審批各地區(qū)公司申報的地產(chǎn)項(xiàng)目階段性報告。特殊情況下，主任可批準(zhǔn)召開由地區(qū)公司參加的兩級評審聯(lián)席會議。主任應(yīng)為每一次會議制定議題。營銷決策委員會會議通知由企業(yè)管理委員會于會議召開前 5 日發(fā)出，會議記錄由營銷決策委員會秘書負(fù)責(zé)整理。 會議主要議題一般范圍是： 審批各地區(qū)公司《年度營銷計劃》； 審定項(xiàng)目的《項(xiàng)目發(fā)展策劃報告》； 審批項(xiàng)目的《項(xiàng)目賣場包裝策劃綱要》； 審批項(xiàng)目的《項(xiàng)目營銷推介專題報告》； 審定項(xiàng)目的《項(xiàng)目營銷進(jìn)度計劃及價格專題報告》； 備注：文中涉及相關(guān)附件 附件 11：鵬潤地產(chǎn)某地區(qū)公司年度營銷計劃書（參考） 附件 12：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位報告（參考） 附件 13：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目中英文案名專題報告（參考） 附件 14：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目 LOGO 設(shè)計方案（參考） 附件 15：鵬潤地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告（參考） 附件 16：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報告（參考） 附件 17：鵬潤地產(chǎn)營銷費(fèi)用管理細(xì)則 附件 18：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目推售及價格專題報告（參考） 附件 19：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價格系數(shù) 附件 110：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤總結(jié)報告（參考） 附件 111： 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理后評估報告（參考） 附件 112：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目月度營銷工作簡報 附表 21：鵬潤地產(chǎn) XX 公司 XX 年度銷售計劃表 附表 22：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷籌備工作計劃表（參考文本） 附表 23：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目成本及盈利預(yù)測表 附表 24：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售面積、收入、價格調(diào)整匯總表 附表 25：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅樓型、戶型統(tǒng)計表（示例） 附表 26：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目樓型價格試算匯總表（示例） 附表 27：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價格平面系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例） 附表 28：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價格垂 直系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例） 附表 29：鵬潤地產(chǎn)住宅項(xiàng)目某棟銷售價格試算表（示例） 附表 210：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售特別優(yōu)惠價格審批表（參考文本） 附表 211：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷費(fèi)用使用情況表（參考文本） 附表 212：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷費(fèi)用使用評估表（參考文本） 附件 11 鵬潤地產(chǎn)某地區(qū)公司 xx 年度營銷計劃（參考） （一）年度營銷工作總結(jié) 上年度各項(xiàng)目銷售指標(biāo)完成情況 營銷工作中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及營銷創(chuàng)新簡介 上年度品牌推廣工作總結(jié) 上年度營銷費(fèi)用使用情況總結(jié) （二）市 場競爭環(huán)境調(diào)查分析 競爭對手樓盤營銷現(xiàn)況 (含調(diào)查表 ) 競爭樓盤優(yōu)劣勢分析及可借鑒的營銷方法 （三）本年度總體營銷策略 本年度可售項(xiàng)目的基本情況 本年度可售項(xiàng)目的營銷策略和推售計劃 各項(xiàng)目基價擬定及更改方案 （四）營銷推廣及推介 本年度各項(xiàng)目年度營銷費(fèi)用預(yù)算及營銷費(fèi)用總預(yù)算 本年度各項(xiàng)目具體推廣內(nèi)容 （五）年度營銷目標(biāo)預(yù)測 租 /銷售量進(jìn)度目標(biāo) 年?duì)I銷收益總額、本年度租 /銷售計劃表 (見附表 21) （六）營銷工作計劃時間表 附件 12 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目市 場定位報告（參考） （一）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目區(qū)位及周邊環(huán)境 項(xiàng)目功能劃分 項(xiàng)目所處交通條件 項(xiàng)目城市地位 （二）市場研究分析 宏觀房地產(chǎn)市場分析 （ 1）政策環(huán)境 金融環(huán)境、土地政策、房產(chǎn)政策 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生產(chǎn)總值（可與城市內(nèi)其他區(qū)域相比較）；產(chǎn)業(yè)形態(tài)；收入消費(fèi)；銀 行儲蓄；固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資； （ 3）文化環(huán)境 城市概括、歷史文化、城市文化 （ 4）市場技術(shù)環(huán)境 城市房地產(chǎn)發(fā)展水平、城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （ 1）土地市場研究 （ 2）各類物業(yè)研究 市場分析 （以住