【正文】 房地產(chǎn)市場調(diào)研也是地區(qū)公司營銷部門的一項(xiàng)日常工作，競爭對(duì)手調(diào)研是就區(qū)域市場主要競爭對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理、品牌推廣、土地儲(chǔ)備、主要發(fā)展項(xiàng)目的市場定位 和營銷策略等進(jìn)行調(diào)查研究，以采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研以地區(qū)公司營銷部門為主，區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研應(yīng)是地區(qū)公司營銷部門的 一項(xiàng)日常工作，地區(qū)公司營銷部門每季度編寫《區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告》，每季度最后一日以電子郵件的形式上報(bào)營銷策劃中心。 宏觀房地 產(chǎn)市場調(diào)研以營銷策劃中心為主，地區(qū)公司配合營銷策劃中心，營銷策劃中心定期進(jìn)行宏觀房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)分析。鵬潤地產(chǎn)的市場調(diào)研可以歸納為三大類：宏觀房地產(chǎn)市場研究、區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研、專題房地產(chǎn)市場調(diào)研。市場調(diào)研是需要營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。建立統(tǒng)一的鵬潤地產(chǎn)網(wǎng)站，鏈接鵬潤集團(tuán)、各地區(qū)公司、各項(xiàng)目網(wǎng)站，及時(shí)更新信息，作為品牌營銷的一個(gè)窗口。新地區(qū)公司在新項(xiàng)目進(jìn)行營銷推廣前，首先進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌推廣，迅速在當(dāng)?shù)匦纬奢^高的品牌知名度以促進(jìn)項(xiàng)目營銷。要整合各種媒介資源，加強(qiáng)統(tǒng)一、顯著的標(biāo)識(shí)以及廣告策劃的統(tǒng)一性和連貫性，使目標(biāo)消費(fèi)者處在目標(biāo)一致的多元化信息包圍之中，形成立 體攻勢，強(qiáng)化推廣效果。各地區(qū)公司開發(fā)的項(xiàng)目（合資開發(fā)如有特殊要求除外）案名前必須冠以“鵬潤”二字，并在項(xiàng)目推廣中標(biāo)注“鵬潤地產(chǎn)”LOGO。隨著鵬潤地產(chǎn)全國性布局、規(guī)?；瘮U(kuò)張、品牌化經(jīng)營步伐的加快及中國房地產(chǎn)市場 的規(guī)范化程度的加深，鵬潤地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵也需要不斷得到提升和提煉，例如在宣傳“誠信卓越、精品永恒”的企業(yè)理念的同時(shí)，也需要宣傳鵬潤地產(chǎn)作為中國地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，具有“企業(yè)公民”、“創(chuàng)新性”、“居住文化”等經(jīng)營理念。 各地區(qū)公司營銷部門具體負(fù)責(zé)以下工作： 結(jié)合項(xiàng)目營銷，在地區(qū)公司所在地對(duì)鵬潤地產(chǎn)品牌和項(xiàng)目品牌進(jìn)行宣傳推廣，制定有效傳播、深化傳播、品牌復(fù)制等階段性策略，提升鵬潤地產(chǎn)在區(qū)域市場的品牌知名度和影響力。 全國范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心負(fù)責(zé)，品牌營銷費(fèi)用由營銷策劃中心在鵬潤地產(chǎn)品牌營銷費(fèi)用中支出；區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷和項(xiàng)目品牌營銷由地區(qū)公司負(fù)責(zé)，可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項(xiàng)目營銷費(fèi)用中分?jǐn)偂? 地區(qū)公司營銷部門應(yīng)于每月 28 日向營銷策劃中心上報(bào)《地區(qū)公司月度營銷工作簡報(bào)》，由營銷策劃中心匯總調(diào)整，并呈營銷決策委員會(huì)成員審閱。 關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的設(shè)置維護(hù)及管理 地區(qū)公司售樓管理天諾系統(tǒng)的設(shè)置、維護(hù)、調(diào)整均應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《鵬潤地產(chǎn)售樓管理 ERP 系統(tǒng)實(shí)施管理細(xì)則》，確保系統(tǒng)安全、保密、正常地運(yùn)行。銷售數(shù)據(jù)原則上要求必須實(shí)時(shí)錄 入，如因網(wǎng)絡(luò)等原因?qū)е庐?dāng)日不能及時(shí)錄入數(shù)據(jù)，須在兩日內(nèi)將原因反饋給營銷策劃中心，并及時(shí)完成補(bǔ)錄；每日銷售數(shù)據(jù)錄入后，應(yīng)安排專人進(jìn)行復(fù)查，以保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。 當(dāng)部分單位需要實(shí)行價(jià)格促銷時(shí)，地區(qū)公司營銷決策小組在收到營銷決策委員會(huì)促銷的批復(fù)后制定促銷價(jià)格，在促銷措施實(shí)施前三天內(nèi)，由地區(qū)公司售樓系統(tǒng)管理員根據(jù)促銷價(jià)格完成售樓系統(tǒng)的價(jià)格調(diào)整工作。原則上開盤銷售必須使用售樓系統(tǒng)，如因特殊原因在開盤當(dāng)日不能使用售樓系統(tǒng)，須知會(huì)營銷策劃中心，并在開盤后兩周內(nèi)將數(shù)據(jù)補(bǔ)錄完成，達(dá)到即時(shí)使用售樓系統(tǒng)銷售的狀態(tài)。 銷售業(yè)務(wù)總流程 三、營銷數(shù)據(jù)管理 （一）鵬潤地 產(chǎn)天諾售樓管理系統(tǒng) 關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的硬件配置及軟件實(shí)施 各地區(qū)公司由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一安裝集團(tuán)版營銷管理系統(tǒng)。 項(xiàng)目營銷后評(píng)估管理 地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項(xiàng)目銷售 95%后 20 日內(nèi)向地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目管理中心上報(bào)《項(xiàng)目營銷后評(píng)估報(bào)告》（附件 111），并上報(bào)營銷策劃中心備案。 （ 6）租金價(jià)格優(yōu)惠辦法參照以上條款執(zhí)行。 （ 4）以上 3 款必須填寫一式三份審批表報(bào)營銷決策委員會(huì)，詳見（附表210）。 （ 2）當(dāng)給予客戶的優(yōu)惠權(quán)在 3%— 10%（含 10%）以內(nèi)時(shí)，由地區(qū)公司銷售部門負(fù)責(zé)人提出申請意見，由地區(qū)公司主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)復(fù)核后，報(bào)地區(qū)公司總經(jīng)理審核，再以營銷決策小組的名義專題書面上報(bào)營銷決策委員會(huì)審批。 項(xiàng)目開盤總結(jié)報(bào)告 地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在新 項(xiàng)目首次開盤后兩周內(nèi)向營銷策劃中心上報(bào)《項(xiàng)目開盤總結(jié)報(bào)告》（附件 110），從營銷策略、成交客戶分析、產(chǎn)品成交情況分析、銷售目標(biāo)、銷售定價(jià)、宣傳推廣、賣場包裝、營銷費(fèi)用等方面，對(duì)開盤前的營銷策劃和開盤后的實(shí)際效果進(jìn)行對(duì)比分析和綜合評(píng)估，并對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)推售提出建議。 地區(qū)公司營銷決策小組在項(xiàng)目預(yù)（銷）售前 1 個(gè)月向營銷決策委員會(huì)上報(bào)《項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告》見（附件 18）（包括《項(xiàng)目住宅價(jià)格系數(shù)》，見（附件 19）），由營銷策劃中心組織二級(jí)營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評(píng)審，在評(píng)審結(jié)束的三個(gè)工作日內(nèi)，經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人核準(zhǔn)、營銷決策委員會(huì)主任批準(zhǔn)，由營銷決策委員會(huì)下達(dá)批復(fù)。 《項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告》還應(yīng)包括項(xiàng)目價(jià)格系數(shù)內(nèi)容，項(xiàng)目價(jià)格系數(shù)通過制定合理的銷售價(jià)格系數(shù)來實(shí)現(xiàn)住宅單位性能與其銷售價(jià)格相匹配，使每套住宅單位性價(jià)比都趨于合理，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度合理化。 （三）項(xiàng)目銷售控制管理 定價(jià)業(yè)務(wù)流程 市場調(diào)研結(jié)果 產(chǎn)品定位 確定利潤目標(biāo) 工程預(yù)算成本 銷售周期預(yù)定 確定項(xiàng)目平均售價(jià) 確定單元，單套，最高最低售價(jià) 確定認(rèn)購或開盤平均售價(jià) 經(jīng)相關(guān)責(zé)任人認(rèn)可，最后經(jīng)決策委員會(huì)簽字執(zhí)行 項(xiàng)目推售計(jì) 劃及價(jià)格專題報(bào)告 項(xiàng)目定價(jià)舉足輕重，直接影響到項(xiàng)目的銷售速度和利潤水平。 關(guān)于《項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》中“營銷費(fèi)用”的管理，請參見《鵬潤地產(chǎn)營銷費(fèi)用管理細(xì)則》見（附件 17） 在報(bào)告制定過程中，根據(jù)工作進(jìn)程，營銷策劃中心與地區(qū)營銷部門要進(jìn)行不定期交流和溝通。 項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 《項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》是以目標(biāo)客戶的特征為基礎(chǔ)，結(jié)合具體階段的銷售計(jì)劃及目標(biāo)，制定清晰的營銷策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用營銷費(fèi) 用，多快好省的完成銷售任務(wù)，其重點(diǎn)在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng) 一。該報(bào)告主要結(jié)合公司總部整體的年度品牌推廣主體定位、年度品牌推廣訴求內(nèi)容和公關(guān)主題，落實(shí)到地區(qū)具體項(xiàng)目上的傳播內(nèi)容、傳播手段、深化策略、計(jì)劃進(jìn)度、媒體組合，費(fèi)用計(jì)劃等。 《新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告》應(yīng)在項(xiàng)目開盤前六個(gè)月上報(bào)營銷策劃中心備案。 在項(xiàng)目中英文案名確定后，地區(qū)公司應(yīng) 在 20 日內(nèi)將《 LOGO 設(shè)計(jì)方案》，見（附件 14）上報(bào)營銷決策委員會(huì)備案。 原則上地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案完成后 20 日內(nèi)向營銷決策委員會(huì)上報(bào)《項(xiàng)目中英文案名報(bào)告》，見（附件 13），由營銷策劃中心提請營銷決策委員會(huì)評(píng)審，在評(píng)審結(jié)束的三個(gè)工作日內(nèi)由營銷決策委員會(huì)下達(dá)批復(fù)。 （二）項(xiàng)目營銷策劃管理 項(xiàng)目中英文案名報(bào)告 一個(gè)有內(nèi)涵、有特色、易讀易記的樓盤名稱會(huì)給客戶留下深刻印象，在市場中脫穎而出，有利于項(xiàng)目的營銷推廣，對(duì)于提升項(xiàng)目品牌和鵬潤地產(chǎn)品牌都具有重大的意義。 原 則上地區(qū)公司營銷決策小組在土地合同簽約后，規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)前 15 日內(nèi)向營銷決策委員會(huì)上報(bào)《項(xiàng)目市場定位報(bào)告》，由營銷策劃中心組織二級(jí)營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評(píng)審。市場定位工作中，營銷策劃人員要同時(shí)兼顧市場需求和技術(shù)可行。 市場定位的過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求的過程，在現(xiàn)有的土地資源條件下，尋找到我們能夠滿足的市場需求，并使我們的產(chǎn)品盡可能符合這種市場需求。 銷售指標(biāo)的調(diào)整 根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)的要求及房地產(chǎn)市場情況的變化，營銷決策委員會(huì)必要時(shí)會(huì)對(duì)年度銷售總指標(biāo)及部分地區(qū)公司的年度銷售指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，各地區(qū)公司要服從公司整體安排，根據(jù)新的銷售指標(biāo)對(duì)銷售計(jì)劃及時(shí)做出調(diào)整，力爭新的銷售指標(biāo)的順利完成。 具體推售計(jì)劃的制定與執(zhí)行 各地區(qū)公司在自身年度銷售指標(biāo)確定后，要制定詳細(xì)周密的推售計(jì)劃，將年度目標(biāo)銷售分解到每個(gè)月，每個(gè)月的銷售目標(biāo)包括的正常銷售目標(biāo)和關(guān) 鍵營銷節(jié)點(diǎn)（如開盤、加推等）銷售目標(biāo)?！赌甓葼I銷計(jì)劃書》既是對(duì)地區(qū)公司年度營銷工作的總體計(jì)劃和安排，也作為各地區(qū)公司年度銷售任務(wù)考核指標(biāo)。 地區(qū)公司營銷決策小組在每年 1 月 10 日前向營銷決策委員會(huì)上報(bào)下一年度的《地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書》。 本條例自發(fā)布之日起實(shí)施，以往制定的、與條例有沖突的營銷管理制度和文件，在本條例生效后自動(dòng)廢止。 鵬潤會(huì)全國性宣傳推廣由總會(huì)統(tǒng)籌決策與統(tǒng)一管理，各地區(qū)分會(huì)協(xié)助具體執(zhí)行。 鵬潤會(huì)總會(huì)和分會(huì)均由兩個(gè)機(jī)構(gòu)組成：鵬潤會(huì)和鵬潤商會(huì)。 鵬潤會(huì)管理架構(gòu)為：在總會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，各地區(qū)鵬潤會(huì)分會(huì)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貢?huì)員的招募管理及會(huì)務(wù)安排，并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。 鵬潤會(huì)總會(huì)設(shè)會(huì)長一名，由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁擔(dān)任；設(shè)副會(huì)長兩名、秘書長一名、 會(huì)務(wù)助理兩名，上述人員由鵬潤會(huì)會(huì)長提名報(bào)營銷決策委員會(huì)討論通過。 鵬潤會(huì)主要具備品牌宣傳、客戶積累與資源整合功能。 七、客戶關(guān)系管 理及客戶組織建設(shè) 營銷策劃中心負(fù)責(zé)宏觀上的客戶關(guān)系管理，主要包括鵬潤地產(chǎn)客戶關(guān)系管理整體規(guī)劃、客戶滿意度調(diào)研、客戶關(guān)系方面的研究與培訓(xùn)、與地區(qū)公司客戶服務(wù)組織的溝通與交流等。 區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷和項(xiàng)目品牌營銷由地區(qū)公司主管策劃的副經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全國范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心總監(jiān)負(fù)責(zé)，另設(shè)策劃師若干名名協(xié)助副總監(jiān)進(jìn)行品牌營銷具體業(yè)務(wù)的開展。 鵬潤地產(chǎn)是鵬潤地產(chǎn)控股有限公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，具體包括公司品牌和項(xiàng)目品牌兩個(gè)層面。 各地區(qū)公司使用統(tǒng)一的集團(tuán)版銷售管理系統(tǒng)， 要按要求實(shí)時(shí)錄入與維護(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)鵬潤地產(chǎn)銷售信息的實(shí)時(shí)錄入、儲(chǔ)存、統(tǒng)計(jì)和分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策和各級(jí)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)有效的管理控制、建立市場預(yù)警機(jī)制奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 各地區(qū)公司要根據(jù)各自的年度銷售指標(biāo)制定具體的推售計(jì)劃，各項(xiàng)營銷工作均圍繞年度銷售指標(biāo)的完成展開。 五、銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理（銷售額、回款、均價(jià)、費(fèi)用） 營銷決策委員會(huì)要求鵬潤地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線實(shí)行科學(xué)、嚴(yán)格的銷售指標(biāo) 及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理，將目標(biāo)管理和數(shù)據(jù)管理的思想貫徹于各項(xiàng)營銷策劃管理工作中。上報(bào)營銷策劃中心的文件、材料（含傳真件）由地區(qū)公司主管領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)。 地區(qū)公司營銷文件上報(bào)程序。其中前兩個(gè)議題的會(huì)議是要求地區(qū)公司營銷決策小組參加的兩級(jí)聯(lián)席評(píng)審會(huì)議。營銷決策委員會(huì)會(huì)議由營銷策劃中心負(fù)責(zé)召集，不定期召開，審定、審批各地區(qū)公司申報(bào)的地產(chǎn)項(xiàng)目階段性報(bào)告和進(jìn)行鵬潤地產(chǎn)的其他重大營銷決策。 四、營銷決策委員會(huì)會(huì)議制度 營銷決策委員會(huì)會(huì)議由委員會(huì)主任主持，委員會(huì)全體成員參加。 營銷決策委員會(huì)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)和處理國家宏觀政策的重大調(diào)整對(duì)鵬潤地產(chǎn)營銷工作的影響，負(fù)責(zé)國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時(shí)上報(bào)董事會(huì)。 各地區(qū)公司營銷決策小組監(jiān)控、指導(dǎo)、管理本公司各項(xiàng)目的營銷過程，主要包括市場定位、廣告公司招標(biāo)、案名確定及 LOGO 設(shè)計(jì)、售樓資料制作、銷售隊(duì)伍組建、營銷推廣、銷售價(jià)格制定、 銷售現(xiàn)場包裝、開盤組織、促銷策略制定等。營銷決策委員會(huì)對(duì)各地區(qū)公司營銷決策小組 所報(bào)的《地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃》進(jìn)行調(diào)整和匯總，形成《鵬潤地產(chǎn)年度營銷計(jì)劃》以指導(dǎo)鵬潤地產(chǎn)的年度營銷，并下達(dá)給各地區(qū)，作為各地區(qū)公司年度營銷任務(wù)考核指標(biāo)。 三、兩級(jí)營銷決策機(jī)構(gòu)職責(zé) 營銷決策委員會(huì)是鵬潤地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線的最高管理和決策機(jī)構(gòu)，營銷決策委員會(huì)向鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)董事會(huì)負(fù)責(zé)；各地區(qū)公司營銷決策小組是各地區(qū)公司最高營銷管理和決策機(jī)構(gòu)，各地區(qū)公司營銷決策小組要對(duì)營銷決策委員會(huì)負(fù)責(zé)。 營銷決策委員會(huì)的主任為鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁，其他組成人員有：鵬潤地產(chǎn)分管營銷策劃管理的總辦成員、分管項(xiàng)目發(fā)展的總辦成員、分管投資的總辦成員、分管財(cái)務(wù)的總辦成員、營銷策劃中心負(fù)責(zé)人、規(guī)劃設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)資金中心負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目管理中心負(fù)責(zé)人、投資管理中心負(fù)責(zé)人。 鵬潤地產(chǎn)營銷策劃中心（以下簡稱“營銷策劃中心”）是“營銷決策委員會(huì)”的日常工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)營銷策劃管理的日常工作，執(zhí)行營銷決策委員會(huì)下達(dá)的營銷指令，督促、配合地區(qū)公司營銷決策小組的工作，其核心職能是銷售指標(biāo)及 數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理、營銷策劃管理、營銷研究與培訓(xùn)、品牌營銷。本條例由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)發(fā)布，并 自發(fā)布之日起實(shí)施；本條例由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會(huì)負(fù)責(zé)解釋；本條例每年 3 月 30 日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。 本營銷策劃管理?xiàng)l例是鵬潤地產(chǎn)營銷策劃管理的綱領(lǐng)性文件，營銷策劃中心和各地區(qū)公司要根據(jù)本條例的精神，進(jìn)一步制定和完善各自的營銷策劃管理制度，保證鵬潤地產(chǎn)營銷策劃制度的層次性、規(guī)范性和統(tǒng)一性。北京鵬潤地產(chǎn)控股有限公司管理制度匯編 北京鵬潤地產(chǎn)控股有限公司 BEIJING EAGLE REAL ESTAT