【文章內(nèi)容簡介】 給人一種高質(zhì)量、可靠性、可以信賴的感覺； c、 形象是簡潔的、合乎潮流的，因而擁有長久生命力，至少可以保證在未來十年內(nèi)不會(huì)落伍； d、 能夠刺激顧客的購買欲望； e、 能突出 表達(dá)我們超市方便、快捷、服務(wù)的宗旨。 形象策劃需包含企業(yè)標(biāo)識、外觀門面設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)、服裝等等。 企業(yè)文化建設(shè)的設(shè)想。 略。 附：市場調(diào)查 廈門市超市市場調(diào)查報(bào)告 前言 XX年 6月 7日以來，我們對廈門市現(xiàn)有超市基本情況、 16個(gè)選定的有設(shè)店潛力的區(qū)域進(jìn)行了市場調(diào)查。至 6月 22日，第一階段的工作已經(jīng)大體完成了。由于連續(xù)降雨，這一工作比計(jì)劃推遲了一天完成。 本篇報(bào)告將匯報(bào)這一階段的工作成果。報(bào)告內(nèi)容分成兩大部分：第一部分是對現(xiàn)有超市的調(diào)查 與評價(jià)，以便使我們清楚的了解競爭對手；第二部分體現(xiàn)了我們對初選的區(qū)域進(jìn)行的考察，為選址決策提供參考。這一部分主要是以示意圖的形式表現(xiàn)的。 需要說明的是，此類市場調(diào)查是一種開放的工作，不會(huì)因?yàn)檫@篇報(bào)告而結(jié)束。相反，這只是一個(gè)開始。調(diào)查還有第二階段甚至第三階段，以回答更深入的問題，或解決新出現(xiàn)的情況；更重要的是，隨著新的居民區(qū)的不斷出現(xiàn)，或是對現(xiàn)有區(qū)域的進(jìn)一步調(diào)查，還會(huì)出現(xiàn)許多這樣的調(diào)查論證工作。 第一部分 廈門市現(xiàn)有超市的基本情況 一、 分類與特征 廈門超市可分成三大類： a類包括有全市影響的超市，指閩客隆倍順兩家；具有進(jìn)攻性。 閩客隆自 1995年 8月在湖里開設(shè)第一家超市以來，至今已經(jīng)繁殖成為有 12家連鎖店的全市最大的傳統(tǒng)食品連鎖超市。該超市在廈門市第一個(gè)豎起 “ 買一件也是批發(fā)價(jià) ”的大旗，以部分商品的低毛利吸引顧客，對廈門市傳統(tǒng)的百貨商店（如一百、華聯(lián)）造成了致命的打擊，也對廈門市的零售業(yè)的經(jīng)營觀念與市場狀態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。 就進(jìn)攻性而言，后起的倍順超市更加自信、更加咄咄逼人。自 1997年進(jìn)入廈門以來，倍順至今已有 9家連鎖店?duì)I業(yè)， 第 11 家正在準(zhǔn)備開張。后兩家店的選址顯示，只要它看中一個(gè)地點(diǎn)，就會(huì)毫不猶豫的進(jìn)入閩客隆的第一商圈，進(jìn)行直接的競爭。 b類店包括區(qū)域性超市，如廈客隆、忠順、榮利來等；既脆弱又危險(xiǎn)。 這類超市由于資源有限，其影響大都只能局限在一兩個(gè)區(qū)域，難以發(fā)展成為 a類店。它們唯一的優(yōu)勢在于搶先占據(jù)區(qū)域的有利位置；缺點(diǎn)是成本高、管理落后、商品了無特色，從而在與 a類店的競爭中落于下風(fēng)，容易倒閉。 需要注意的是，在 b類店區(qū)域內(nèi)，個(gè)別超市有相當(dāng)影響力，有可能截流客源，對其它店的經(jīng)營造成損害。所以選址工作 中必須考慮其影響。 c類店包括全市幾千家小形便利店；具有頑強(qiáng)性。 此類店運(yùn)營成本低，很多是居民以自家住宅的一部分改建成的，只要有一定的居民或客流就會(huì)生存下去。這類店對我們的損害不大。 二、 閩客隆、倍順分析 閩客隆 （ 1） 規(guī)模最大，分店各異。（見附表《閩客隆各超市資料》） 閩客隆 12家分店總經(jīng)營面積逾 7000平方米，是廈門最大的連鎖超市，就分店而論， 其面積大小差別很大：大者過 1000平方米，小者不過 180平方米，表現(xiàn)出了一定的靈活性。 但形勢上的 “ 求大 ” 是它的一個(gè)重要特征，能大則大。店面大小與當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量與消費(fèi)能力似乎有脫節(jié)傾向。這無疑增加了經(jīng)營成本。 （ 2） 品種分析。（見附表《閩客?。ㄉ徎ǎ⒈俄槪I北）商品品種一覽表》） 食品類（一般、日配）占貨架總數(shù)的 50%； 日用百貨類占 40%； 文具類、電器類也有小規(guī)模賣場； 無瓜菜類食品。 這種比例是否合理？如何選擇合適的商品配 比？需要我們認(rèn)真加以考慮。 （ 3） 選址特點(diǎn)。（見附表《閩客隆各超市資料》） 選取有數(shù)量穩(wěn)定的居民的地區(qū)設(shè)店，傾向于舊有居民區(qū)。店面一般選擇有大面積賣場的舊建筑物，以便節(jié)約成本。同時(shí)注意選在車站旁。多數(shù)情況下能將這幾點(diǎn)統(tǒng)一起來。 但有時(shí)會(huì)選在二樓或區(qū)內(nèi) b類超市勢力較強(qiáng)的生活區(qū)邊緣地帶，造成經(jīng)營困難。如呂嶺、寨上兩店。 （ 4）企業(yè)形象。 在廈門市民中它是： “ 一個(gè)薄利多銷的平民超市，閩客隆的商品就是便宜！ ” 這是閩客隆最重要的無形資產(chǎn)。事實(shí)上，它的價(jià) 位往往高于（至少不低于） b類超市； “ 一個(gè)最大連鎖超市（之一）！ ” 這是真的。 “ 土氣的連鎖店！ ” 這也是真的。表現(xiàn)在場內(nèi)燈光暗淡；營業(yè)員素質(zhì)低下，無統(tǒng)一著裝；顧客常被懷疑而受到暗中監(jiān)視；貨物亂堆亂放；夏天沒空調(diào)，只用風(fēng)扇，等等。 有些顧客認(rèn)為 “ 閩客隆賣假貨！ ” 部分原因是便宜沒好貨的觀念起作用。 倍順分析 （ 1）經(jīng)營規(guī)模第二，分店有統(tǒng)一的規(guī)模、裝修和陳列標(biāo)準(zhǔn)。 倍順超市 9家分店，公次于閩客隆；各分店面積一般維持在 100—— 200平方米之間。 為什么選擇這一分店規(guī)模？會(huì)不會(huì)過多限制商品品種的豐富度？值得我們思考。 （ 2）品種分析。 食品類（一般、日配）占貨架總數(shù)的 57%；日用百貨類占 41%；文具類、瓜菜類也有小規(guī)模賣場；無電器類商品。 這表明倍順的市場定位很明確，就是維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)食品超市的形象。 （ 3）選址。 除了緊靠居民區(qū)、靠近車站等原則外，倍順更近一步深入小區(qū)內(nèi)部，如彩虹分店表現(xiàn)的那樣。 為了取得最佳位置，敢于選擇高租金的現(xiàn)代化建筑為分店店址，如帝豪大廈分店。這提高了商店的檔次，降低了 利潤。 （ 4）、企業(yè)形象。 倍順是廈門人眼中的： “ 舒適的中檔超市！ ” 店內(nèi)燈光明亮，干凈整潔，營業(yè)員有統(tǒng)一服裝，有禮貌。 “ 兩大超市之一！ ” 不少人認(rèn)為 “ 倍順的錢價(jià)比較貴！ ” 這也是事實(shí)。 第二部分 廈門部分區(qū)域環(huán)境分析 環(huán)境分析主要以示意圖的形式表現(xiàn)，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是一目了然。我力求在圖上表現(xiàn)如下環(huán)境要素：住戶多少、人口多少、居民構(gòu)成、人口密度、小區(qū)名稱、街道名稱、交通情況、競爭情況等。 在示意圖上有我的簡單評價(jià)，僅表明個(gè)人意見。 這 14個(gè)區(qū)域是 a級：廈大舊校門、前浦南區(qū)； b級：瑞景新村、蓮花三村及蓮花廣場、禾祥西路角濱段、禾祥東路、育秀里； c級：金尚路大唐世家段、蓮花五村、濠頭東渡段、官任鳳凰區(qū)、 禾祥西路后濱段、臺灣山莊、康樂新村段。 d級 : 浦南建發(fā)花園段和火炬園區(qū)，示意圖略。 在市調(diào)過程中，我感到我們經(jīng)營成功的關(guān)鍵在于新開發(fā)的小區(qū)。在這些區(qū)域，老城區(qū)的超市沒有很強(qiáng)的影響力，市場空間較大，我們可以充分使用各種經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)而不必受其它超市的局限。如何在新區(qū)取得成功，我認(rèn)為關(guān)鍵是先下 手為強(qiáng)，以合理的代價(jià)取得最好的位置；其次是選取進(jìn)入時(shí)機(jī)，合理控制成本。 附：廈門至各地公路里程： 單位：公里 漳州： 73 泉州：108 福州： 310 東山： 220