【文章內容簡介】 種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。劣勢，農貿市場分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對絕大多數(shù)市民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存，人們對農貿菜市的心理定位很低。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價格偏高。農產品專營超市：社區(qū)周邊的生鮮超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，適合工作忙碌人群的需求；但普遍存在品種不全、價格偏高、衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、品種少。據(jù)調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時，排隊等候收銀現(xiàn)象嚴重。電商競爭對手：電商巨頭方面，比如京東商城的直營生鮮業(yè)務、天貓的C2B頻道生鮮預售、蘇寧易購的生鮮網(wǎng)購。電商新秀方面，本來生活網(wǎng)、坨坨公社、順風優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、沃爾瑪1號店。資本對生鮮電商的追捧無疑是看中了生鮮市場廣闊的前景。中研網(wǎng)一份研究報告指出，2013年國內生鮮市場規(guī)模近萬億元，%，大市場容量、低滲透率標志著生鮮電商將是電子商務行業(yè)的下一片巨大藍海。然而，這片被一致看好的“藍海”背后，卻是3000家生鮮電商幾乎無一家盈利的慘痛現(xiàn)實。中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明近日表示，“99%的生鮮電商都在虧損”。（四）項目SWOT分析**生鮮連鎖超市是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對城市住宅集中區(qū)進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效應。完善的會員體制，通過會員的推薦，發(fā)展吸納新的會員，它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。優(yōu)勢：集團雄厚的會員基礎，為項目初期提供部分會員來源；品種豐富與傳統(tǒng)市場差異?。慌渌图皶r點對點；價格親民無門檻；網(wǎng)絡和門店無縫銜接便民；其他性邊際收益立體交叉，收益穩(wěn)定。劣勢：項目剛啟動，專業(yè)人才缺乏，項目模式需要經(jīng)過市場檢驗、調試，總的來說團隊的成長和模式的調整需要時間、金錢、資源來堆積。機遇：從全國市場來看，有很多企業(yè)涉足生鮮實體和農產品配送等商業(yè)模式，從**生鮮超市模式層面來看，現(xiàn)在為止，尚無任何企業(yè)做到我項目如此全方位統(tǒng)籌、資源組合優(yōu)化的高度和市場適應度；我國政策層面已經(jīng)連續(xù)11年把農業(yè)放到首位來支持和推動，食品安全問題的層出不窮，人民生活水平和收入的逐年提高，市場已經(jīng)達到**生鮮超市的消費和理念一致的龐大消費群體；互聯(lián)網(wǎng)、手機APP和及時結算的發(fā)展，更有利于客戶進入的便捷，增強市場粘度。威脅：隨著**生鮮連鎖超市項目的推廣復制，2到3年內不排除有資金實力和資源實力的企業(yè)模仿和升級**生鮮連鎖超市商業(yè)模式，因此，在全國大面積推廣復制特別是12線城市的時間應在1到2年內完成，完成市場占領。六、營銷策略（一）產品策略 品種——每個店生鮮品種為3070種，兼營其他品種。其中旗艦店控制在5070種，普通店控制在4060種。 質量——保證貨源的質量。綠色生鮮要求藥物殘留低、有害物質少；新鮮度高，各直營店生鮮盡量每日更新，隔夜生鮮應標明后作打折促銷處理。 包裝——第一，對價值含量高且應當分類包裝的生鮮品種，應精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類銷售；第二，可回收處理的生鮮包裝袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料口袋。 產品介紹——把各種生鮮的營養(yǎng)價值用卡紙分類寫下來，標注在各類陳列區(qū)域，供消費者了解。產品組合——生鮮超市采用精品、普通、特價組合策略。精品菜：本地綠色、有機基地生產的產品，長沙周邊的本地菜，價格較高，占20%比重。普通菜：本地大型批發(fā)市場的菜品，需求量大，與市場價格持平或略高，占60%比重。特價菜：每天推出一兩種，數(shù)量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞，占20%比重，多為批發(fā)市場尾貨。（二）價格策略 采用以下定價策略組合 折扣定價策略：在綠色生鮮的數(shù)量，現(xiàn)金，價格作出折扣定價。讓消費者得到實惠，增加對綠色生鮮的實惠感和忠誠度。 盈虧平衡定價法：考慮綠色生鮮店面的成本和每月的目標銷售量，目標銷售額，在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點，在生鮮的實際價格作出適當?shù)恼{整。薄利多銷（生鮮屬于價格敏感型商品），多給居民實惠。 地區(qū)定價法：根據(jù)城市市區(qū)中高檔小區(qū)的周邊的生鮮價格，做細微的調整，主打綠色暢銷的生鮮，每天定出特價生鮮，吸引消費者的目光，感受旗艦店的新意。增加消費者的購買量，提高本店的銷售數(shù)量。需求導向定價：根據(jù)綠色生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價。充分考慮生鮮的供求關系，確定生鮮的價格。（三）促銷策略 贈品促銷：節(jié)假日期間，公司推出各種箱裝禮品套菜，前十名購買者即可免費獲取。 積分促銷：每個消費者都是我們公司的會員，會員采用積分制，根據(jù)積分的數(shù)量劃分一定等級，分別贈送不同的獎品。 抽獎促銷：消費者、訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會，同時獲得相應的獎品。 季節(jié)性優(yōu)惠促銷：對于季節(jié)性強的菜，采用優(yōu)惠促銷。（四）宣傳策略 網(wǎng)絡推廣：鏈接各大網(wǎng)站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線黃頁；分類廣告；免費軟件；不僅僅讓城市人了解這項便利的送菜上門服務，還能讓全國各地的人逐步了解，以在公司發(fā)展到中期的時候吸引各個區(qū)域的加盟商。廣告推廣：電臺傳播，優(yōu)先考慮所在城市交通廣播電臺；報紙雜志，本地報刊雜志；站臺廣告，小區(qū)附近站臺；車身廣告，生鮮專用物流車為主；小區(qū)廣告，小區(qū)宣傳欄或部分小區(qū)大屏；在一些高檔小區(qū)的信箱投送宣傳海報，讓一些忙碌的上班族了解到這個送菜上門的方便服務；傳單海報。開業(yè)或者促銷為主；店面POP，特色宣傳以及宣傳圖；高速公路路段架設廣告牌；與其它合作商聯(lián)合印制小宣傳冊或附加廣告（購物袋、員工服裝）。 新聞傳播：在城市人經(jīng)?？吹男l(wèi)視、都市、政法等頻道或公交車上的移動電視播出有關**生鮮連鎖超市的新聞。在 各大報社進行大量頭版新聞宣傳，注重品牌形象的宣傳。 展開各種專題促銷活動：活動，開幕、周年慶、例行、競爭性促銷。突出與消費者建立情感關系，比如兒童節(jié)主題“關心兒童健康成長，讓孩子吃出營養(yǎng)、吃出健康”競賽活動；婦女節(jié)主題“我們是您最天然的美容院”；母親、父親節(jié)主題“關心父母的血壓”；中秋節(jié)主題“來自故鄉(xiāng)的問候野菜”。平時活動，如做菜大比拼、主婦培訓班（五）會員管理與吸納方式 積分制度：會員每次在店內消費，都會累計積分，積分可以兌換相應禮品。 會員促銷：每月累計消費超過X元者，將為其提供相關其他服務，如健身俱樂部給予健身N次；保健品行業(yè)，與合作伙伴協(xié)商贈送一定代金券；美容家政若干次上門免費服務；培訓中心每月提供N小時的免費培訓（與培訓中心合作）等。 會員制度 本店會員分為兩種：普通會員和VIP會員。 普通會員：通過本店的正常流程，填寫遞交資料，辦理會員卡，消費即可積累積分。VIP會員：充值4000元或在店內消費4000元（暫定4000元），即可成為本店VIP會員。VIP會員的好處：成為VIP后，贈送X個銀果（，），銀果可用于本店消費，同時累計積分。VIP會員還可以參加公司定期舉辦的各種活動。VIP會員的轉介紹：VIP會員介紹新會員入會，可以享受相應提成，公司拿出8%的費用來運作此項目，如圖所示： A B C D E F G H I J K L M O P為了高效拓展VIP會員，公司實行雙軌制三級分銷提成模式。何為雙軌制三級分銷，首先三級分銷是指從自己發(fā)展的第一層會員開始，可以提成到第三層，如圖所示，即A可以提成從B到P。雙軌制指發(fā)展會員時必須發(fā)展兩名會員自己才能獲得提成，自己的上一級才能獲得提成。具體提成額度：第一層提成3%,第二層提成2%，第三層提成1%。