【文章內(nèi)容簡介】 地方企業(yè)投入 70 個億，使近 1 億農(nóng)民直接家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 21 頁 共 50 頁 受益。例如山東“家家悅”超市一年采購當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就達(dá) 6 個多億。 改善農(nóng)村購物環(huán)境，提高文明程度，促進(jìn)“新農(nóng)村”建設(shè)，進(jìn)而推動和諧社會的構(gòu)建。我國農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)流通組織落后，農(nóng)村零售業(yè)缺乏主渠道， 90%的縣以下的市場由個體、私營經(jīng)濟占領(lǐng)，流通組織數(shù)量雖多但分散，進(jìn)貨渠道雜而亂，又加之一些個體和私營業(yè)主法制意識不強，致使農(nóng)村市場流通秩 序混亂、市場環(huán)境差，貨品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響著農(nóng)村居民的正常生產(chǎn)生活秩序。大型連鎖企業(yè)的進(jìn)入，首先有助于杜絕假冒偽劣商品流入和銷售，規(guī)范市場流通秩序，改善購物環(huán)境，為顧客構(gòu)建更為舒適、自由的購物空間，享受現(xiàn)代商業(yè)文明；其次，將先進(jìn)的業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式帶入農(nóng)村，對農(nóng)村市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于推動農(nóng)村市場的有序競爭，規(guī)范當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)秩序；再次，零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，新建或收編農(nóng)家店，并對其進(jìn)行改造，有助于改善村容村貌，帶動農(nóng)村精神文明；最后， 零售 企業(yè)的進(jìn)入，還可以整合當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)，提升組織化程度，完善并優(yōu)化農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，把農(nóng)村真正建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、環(huán)境優(yōu)美、文明進(jìn)步的新農(nóng)村，密切城鄉(xiāng)之間、工農(nóng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系，消除橫亙在城鄉(xiāng)之間的“藩籬”，破解我國的“二元制”經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建社會主義和諧社會。 商務(wù)部長薄熙來指出：城市連鎖企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”的意義，用農(nóng)民的話說，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程為他們系上了“安全帶”，搭起了“方便橋”，編織了“實惠網(wǎng)”。試點企業(yè)不但取得了經(jīng)濟效益的穩(wěn)步增長，同時還取得了明顯的社會效益。 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 22 頁 共 50 頁 SWOT 分析 優(yōu)勢 S： 1. 企業(yè)有新理念 ，新管理念。 2. 創(chuàng)業(yè)者都是來自農(nóng)村，對農(nóng)村市場更加了 解。 3. 采用實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，零售與倉儲結(jié)合的新型連鎖企業(yè)模式。 劣勢 W: 1. 競爭壓力大 。 2. 企業(yè)起步 難 ，融資難。 3. 缺少企業(yè)擴張需求的人才。 4. 資金周轉(zhuǎn)不穩(wěn)定。 機會 O： 1. 國家政策支持 ， 推動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”使用政策性貸款 。 2. 我國 13 億人口中，農(nóng)村人口有9 億，占總?cè)丝诘?73%，但農(nóng)村社會消費零售額只占全國社會消費零售總額的 40%。 3. 農(nóng)民收入不斷增加，購買意愿逐漸增強 。 4. 農(nóng)村的市場前景廣闊 。 威脅 W： 1. 當(dāng)前我國農(nóng)村市場發(fā)展還存在問題 。 2. 統(tǒng)一配送率低和配送技術(shù)含量低都大大制約企業(yè)更大更快的發(fā)展 。 3. 不確定的市場風(fēng)險。 第四章 營銷策略 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 23 頁 共 50 頁 4P 策略 （一）產(chǎn)品策略 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。農(nóng)村居民與城市居民的需求偏好有明顯不同，而且其偏好也會隨著消費觀念 的改變而改變。零售企業(yè)必須不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)農(nóng)村市場消費者的偏好特點和需求變化。農(nóng) 民消費強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不大注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種偏重于功能性 需求的特點要求農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)以實用、簡潔和價廉為原則從事商品的采購和經(jīng)營。同時，我國農(nóng)民大都 愿意將更多的錢用在后代身上，農(nóng)民用于購買諸如兒童營養(yǎng)保 健食品、玩具等的開支在其日常消費開支中 占的比重有提高的趨勢；子女婚嫁也為農(nóng)民所看重，農(nóng)村喜事消費水平不斷升級，成為農(nóng)民集中消費的重 要一環(huán)。面向農(nóng)村市場的零售企業(yè)應(yīng)適應(yīng)農(nóng)民需求的這些特點和變化。另外，不同地區(qū)之間的農(nóng)民有著巨 大的購買差異，即使在同一個地區(qū)的不同農(nóng)民之間也存在購買差異。因此，零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分農(nóng)村市 場，認(rèn)真選擇經(jīng)營的產(chǎn)品品種和檔次，合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各類商品的比例，合理 配置高、中、低檔商品之間的比例，盡可能滿足農(nóng)村消費者不同層次水平的需求。 開發(fā)自有品 牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類產(chǎn)品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn)， 最終用自己的注冊商標(biāo)和銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。零售企業(yè)在家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 24 頁 共 50 頁 開拓農(nóng)村市場的過程中，可以不斷掌握農(nóng)村居民的消費信息，了解相應(yīng)的消費特點。根據(jù)這些特點，零售企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)闹圃焐躺a(chǎn)相應(yīng) 的產(chǎn)品，貼上零售企業(yè)自己的品牌，用自己的消費網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村市場推廣。面向農(nóng)村市場的零售企業(yè)開發(fā)自 有品牌產(chǎn)品，能使產(chǎn)品更好適應(yīng)貼近農(nóng)村居民的需求，一定程度矯正企業(yè)重城 市輕農(nóng)村的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營傾 向。 完善產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是目前農(nóng)村市場銷售最薄弱的環(huán)節(jié)之一。農(nóng)村零售業(yè)的服務(wù)水平離廣大 農(nóng)村居民的要求和期望有相當(dāng)大的差距。農(nóng)民的消費權(quán)益得不到切實的服務(wù)保障。做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)應(yīng) 成為零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要工作。農(nóng)村零售企業(yè)必須打好服務(wù)牌。要注意加強對農(nóng)民消費觀念的引導(dǎo)，提倡科學(xué)、文明、有益的生活習(xí)慣和消費方式；加強對農(nóng)民商品知識和消費知識的傳授，包括如何正 確識別、使用、維修產(chǎn)品等；切實加強售后服務(wù)，并積極探索尋求有效的服務(wù)方式。舉辦家電維修班、廣泛建立培訓(xùn)網(wǎng)點 、聘請培訓(xùn)當(dāng)?shù)赜屑夹g(shù)的青年農(nóng)民作為技術(shù)維修人員等措施均是值得借鑒的完善零售企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的好形式。 （二）價格策略 對于零售企業(yè)而言，定價是整個經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是如何把握和實施定價策略與技巧。 降低流通成本。零售企業(yè)要嚴(yán)格控制和不斷降低商品的流通成本，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售價格的 下降。根據(jù)農(nóng)村市場的消費情況和消費習(xí)慣，宜采取兩種辦法有效降低流通成本：一是在各個門店建立家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 25 頁 共 50 頁 較 大型倉庫，對于大多數(shù)日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進(jìn)貨。二是在農(nóng)村人口相對密集 的中心點設(shè)立大型倉庫，進(jìn) 行物流配送工作，以此降低其物流成本。 靈活折扣定價。銷售時間不同則可定價不同。比如農(nóng)忙時節(jié)農(nóng)資銷售火爆，平時清淡，銷售 量的起伏太大，不利于儲存和運輸?shù)陌才拧Ａ闶燮髽I(yè)可以在農(nóng)閑季節(jié)給予提前農(nóng)資購買者一定的折扣，鼓 勵他們提前準(zhǔn)備農(nóng)資。這樣既能提前為農(nóng)資銷售作宣傳，又能減輕物流壓力，保證全年銷售量的平穩(wěn)。此外，可以給予一次購買一定數(shù)量商品的顧客價格折扣，或贈送購物券。 根據(jù)商品定價 主婦商品，這種商品的價格如有輕微的變動有些顧客 即有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。顧客對這種商品的價格敏感度最高。同時在銷售時應(yīng)注意此類商品的質(zhì)量。例：生鮮的商品更應(yīng)注意鮮度及陳列的量感，媽媽菜藍(lán)商品是每家店以生鮮為主，一般是用來吸引顧客，走低價位及市場鮮度較強的商品，此類商品市調(diào)時要非常注意價格的幅度。 紅色商品：顧客對此類商品的價格敏感度次之， 這一類商品銷量一般比媽媽菜藍(lán)那一類商品銷量大，價格也一般比媽媽菜藍(lán)商品高些。此類商品一般都適應(yīng)中層消費者。所以對此類商品要注重品牌及質(zhì) 量，這種商品也稱之為價格商品，暢銷品排行榜上經(jīng)常有此類商品。綠色商品：顧客對綠色商品的價格敏感度最低。 市調(diào)完商品后要做商品的整理，要將營業(yè)額商品 .毛利商品 .家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 26 頁 共 50 頁 敏感性商品 .季節(jié)性商品 .形象商品區(qū)別，做一次整理。包括排面和價格。 對 消費者市場細(xì)分，根據(jù)顧客類型選擇定價策略。 追求節(jié)儉的消費者：他們總是在尋找更低 的價格，比價是購買前的重要一步。雖然人們收入在逐步提高，但這部分細(xì)分人群的數(shù)量近年正在增長，一些大型企業(yè)采取的低價策略助長了這類群體數(shù)量的增長。 追求社會地位的消費者：相對于價格而言，他們對商品品牌和對顧客的服務(wù)質(zhì)量更看重，并以此作為他們社會地位的象征。 追求選擇多樣化的消費者：他們希望以一個公平的價格，在多種多樣的商品中進(jìn)行選擇。 追求個性化的消費者：他們會去那些比較熟悉的店鋪，并且與店鋪的雇員可以交流。他們選擇那些略高于平均價格但可以體現(xiàn)個性化的商品。 追求方便的消費者：他們只有在需要時才購買，他們需要地點方便、營業(yè)時間長、品種齊全的店，并且可以因此而接受略高的價格。 競爭性定價定價 絕對價格，是零售商自己確定的價格，與成本 和預(yù)期利潤相關(guān)。 相對價格，反映的是與競爭者相比較而言的價格。 絕對價格與相對價格之間的差異應(yīng)是基于價值。任何企業(yè)最終的家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 27 頁 共 50 頁 價格必須體現(xiàn)與競爭對手相等或更高的價值。 小企業(yè)在所有價格上無法與大企業(yè)競爭，這是屬實的。但是如果采取一些臨時性的特價或?qū)τ羞x擇的商品進(jìn)行打折，是完全可以與大企業(yè)競爭的。 比如，犧牲 10 至 25 種敏感性商品的毛利，制定有吸引力的特價，相信可以增加你的客流。特別是如果這些商品品種與大企業(yè)的有所不同，效果就會更好。小企業(yè)還有一個很大的優(yōu)勢，因為大企業(yè)一般需要企業(yè)高層決定促銷計劃，單個店沒有這樣靈活的權(quán)力去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌觥? 尾數(shù)定價 策略 采用這一辦法對消費者的購物感覺 有很大的意義：消費者一般會認(rèn)為零售商在定價時計算非常仔細(xì)（可以精確到分），以便使價格盡可能低。而且人們在提到商品價格時，總是先說到整數(shù)，尾數(shù)則記得不很清楚。 尾數(shù)定價法對于價值量小、價格敏感 、購買頻率高的商品作用更大一些。 彈性需求和剛性需求 在彈性需求中，由于零售商位置、購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)等方面相近，消費者對于商品價格變化非常敏感。零售商必須保證商品價格有競爭力，否則將損失顧客。價格敏感、購買頻率高的商品彈性要大些。 在剛性需求中，由于店鋪在位置、品類、顧客服務(wù)等方面差別很大，消費者對單個店的價格變化不敏感。這些顧客對于店鋪有一定的家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 28 頁 共 50 頁 忠誠度，零售商應(yīng)對顧客采取一些回報性的措施。奢侈品、耐用消費品一般需求彈性小，有價格剛性的特點。 （三）渠道策略 梯度推 進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。梯度推進(jìn)是零售企業(yè)特別是連鎖超市在開拓農(nóng)村市場構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò) 的基本方式。應(yīng)結(jié)合各地消費者購買力水平和人口密度，由經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟落后地區(qū)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級 逐漸推進(jìn)，做到一步一個腳印，保證成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家，不能急功近利。 科學(xué)劃分配送區(qū)域。合理劃分配送區(qū)域是零售企業(yè)提高渠道效率的基本工作。配送區(qū)域的劃 分方式有兩種，即輻射狀配送區(qū)域和環(huán)狀配送區(qū)域。輻射狀配送區(qū)域是將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，做一個輻 射狀劃分，每臺配送車輛不分遠(yuǎn)近地配送該區(qū)域內(nèi)所有的分店或網(wǎng)點，每一臺配 送車輛的配送距離相差不 多。環(huán)狀配送區(qū)域則是指將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，依據(jù)距離遠(yuǎn)近，做一個環(huán)狀劃分，每臺配送車輛負(fù)責(zé)配 送不同距離區(qū)域內(nèi)的分店或網(wǎng)點。在環(huán)狀劃分方式中，零售企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村人口相對集中和分散的特點 ，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個中心配送點，集中主要的配送工具負(fù)責(zé)人口密集區(qū)域配送，少部分配送工具負(fù)責(zé)人口分 散區(qū)域的配送，以提高配送工具的利用效率。 合理調(diào)整配送方式。零售企業(yè)應(yīng)積極運用先進(jìn)的物流技術(shù)和管理方式，及時全面掌握各網(wǎng)點 門店的銷售信息，合理利用配送資源，提高商品配送效率。企業(yè)配送部門要根據(jù) 各個門店不同的要貨量， 采用不同的運輸配送方式。根據(jù)不同門店的周轉(zhuǎn)速度決定進(jìn)行一日多家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 29 頁 共 50 頁 配、一日一配或幾日一配，靈活安排 配送次數(shù)。在人口比較分散且離中心配送點較遠(yuǎn)的門店，可以采取增加當(dāng)次的配貨量，實行一周一配的形式。 （四）促銷策略 零售企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場和農(nóng)村居民的特點開展廣告宣傳。在廣告媒體的選擇上應(yīng)著重選擇具有 更好親和力的當(dāng)?shù)孛襟w，如當(dāng)?shù)氐膹V播電視和報刊。鄉(xiāng)村墻體廣告成本低廉、針對性強、保持時間長、傳 播范圍廣，零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場時可利用鄉(xiāng)村墻體廣告的獨特優(yōu)勢，深入村落開展廣告宣傳。 口碑傳播 是農(nóng)村居民消費信息流動的另一重要渠道，對農(nóng)村居民消費選擇影響很大。零售企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，下決心做好適應(yīng)農(nóng)村居民要求的服務(wù)工作，形成良好的口碑傳播和口碑促銷。 同時，應(yīng)充分利用好傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷宣傳時機。農(nóng)村居民對傳統(tǒng)節(jié)假日相當(dāng)重視，在這期間，居民的購物相對集中，呈現(xiàn)購物熱潮，零售企業(yè)應(yīng)抓住這一時期進(jìn)行有效宣傳。 零售企業(yè)可推行送貨入村、電話購物、直接上門等服務(wù)形式。農(nóng)村外出經(jīng)商務(wù)工人員多，家里留守的主要是老人和小孩，其居住地離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，這時如果零售企業(yè)能提供 購買便利，無疑能在促進(jìn)銷 售的同時培養(yǎng)忠誠客戶。 有獎銷售、打包促銷和降價等銷售促進(jìn)的常規(guī)方式應(yīng)對廣大農(nóng)村消費者確有實惠。并要針對農(nóng)民 消費心理和行為積極進(jìn)行銷售促進(jìn)方式的創(chuàng)新。 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 30 頁 共 50 頁 交易方式的創(chuàng)新也有利于零售企業(yè)做好農(nóng)村市場的銷售工作。如以貨易貨的方式可以緩解農(nóng)民時