【文章內容簡介】 口。表 33 1990 至 2022 年我國城鎮(zhèn)居民人均年主要商品購買量表 單位：千克18 / 71指 標 1990 1995 2022 2022 2022 2022糧 食 鮮 菜 食用植物油 豬 肉 牛 羊 肉 禽 類 鮮 蛋 水產品 　 　鮮 奶 鮮瓜果 酒 　 從以上表可以看出，在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費量在不斷增加，中嶺市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農產品的增加以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩(wěn)定增長，消費者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩(wěn)定。（三）市場競爭者分析根據有關市場調查數據顯示，城市生鮮市場份額的 63%被農貿市場占領，29%被超市生鮮專柜占領，4%被現有直營店占領，4%被流動菜販占領。中嶺市的情況也跟這個數據差不多。農貿市場中嶺有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發(fā)市場及其它遍布各區(qū)域分布的政府規(guī)劃的以零售為主的農貿市場。農貿市場優(yōu)勢在于：農貿市場是最傳統的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。農貿市場規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成19 / 71本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。農貿市場劣勢在于：農貿市場分布由市政統一規(guī)劃，對絕大多數市民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價格偏高。人們對農貿菜市的心理定位很低，據調查：90%的人認為在這里很難買到無公害食品；95%的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農貿市場買菜由于衛(wèi)生條件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發(fā)市場是傳統生鮮流通中最關鍵一環(huán),是各農貿市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢，也存在傳統生鮮流通方式的不足。大型超市生鮮專柜中嶺知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。大型超市生鮮專柜優(yōu)勢在于：大型超市規(guī)模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好地迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監(jiān)管，目標客戶中 76%的人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、20 / 71品種少。據調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時，排隊等候收銀現象嚴重。小區(qū)生鮮店中嶺市各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū)超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。流動攤販流動攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域，主要集中農貿市場邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產生鮮新鮮度好的優(yōu)勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題?？傊?，以上四種傳統的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。生鮮從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環(huán)節(jié)，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環(huán)節(jié)的價格不一致，導致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應現代化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮” ；而且由于生鮮銷售經過很多中間環(huán)節(jié)的流轉，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農藥殘留。沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現代市場發(fā)展的品牌效應。仍是21 / 71一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經形成了很強的生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩(wěn)定的消費者忠誠度。沒有品牌效應，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態(tài)中，此現象對于快速發(fā)展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。生鮮直營連鎖店生鮮直營連鎖店是一種全新的商業(yè)運營模式，它立足于“產” “銷”的直接見面，實現了“農超對接” 、 “農企對接” 、 “農校對接” ，采用實體店與網絡店相結合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。在中嶺市區(qū)，比較上規(guī)模且經營現狀比較好的生鮮直營連鎖店有買菜網、一騾網、等，正在籌劃的“太陽生鮮直營連鎖店” 。它們領先一步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經驗。它們是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關注。生鮮直營連鎖經營對傳統的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農副產品銷售行業(yè)帶來了一場革命，已經被越來越來多的社會群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對城市住宅集中區(qū)進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效應。同時， “產” “銷”的直接見面，省去了傳統生鮮銷售過程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。上海市“都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營，進一步證明了生鮮直銷行業(yè)的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并為本項目的建設提供了重要的參考依據和寶貴經驗。江北快速商貿發(fā)展有限公司在業(yè)內首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)22 / 71組合，秉承新鮮生活的經營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質、優(yōu)價的生鮮食品。江北快速商貿發(fā)展有限公司的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道平均低 15%，為平抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。 。經過三年的發(fā)展和沉淀江北快速商貿發(fā)展有限公司的戰(zhàn)略更加聚焦，根據中嶺市人民政府十二五規(guī)劃九大重點項目建設之一和發(fā)展農村日用消費用品現代經營服務網絡的重點企業(yè)，為公司下一步發(fā)展指明了方向。江北快速商貿發(fā)展有限公司通過詳細調研，準備在農村重點集鎮(zhèn)建設約8500 平米的大型綜合商業(yè)服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農副產品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài)以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家新農村建設方面的有利政策和農村城鎮(zhèn)化過程中的資源和機會，整合生產資源、供應資源、商品資源、配送資源、網絡資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務。這些將是太陽生鮮直營連鎖超市發(fā)展的良好基礎和支撐。（四）項目定位產品產品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服務等。（1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。（2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等配料和廚房用品。（3）附帶服務：空中菜籃網站公布信息（農產品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更23 / 71新、中國農業(yè)信息的變動更新）（4）其他服務 公司結合質量管理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務體系。（1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟悉網上移動菜市場，并為公司打開市場。其次，設立網上在線以及電話、 在線咨詢服務，熱情接待一切來電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網上移動菜市場，并設立留言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。最后，將公司網站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網上看到各種農產品的信息。（2）售中服務。即時回答顧客在網上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。（3）售后服務。①產品服務：對于訂購的農產品及時到蔬菜水果批發(fā)市場或經過產品安全認定的農園購買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進行包裝冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產品都新鮮安全。②送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區(qū)，所配送的農產品放在專門的公司運輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號來取貨。工作人員將提醒顧客哪些產品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當場檢驗產品是否有質量問題，若有，立即退貨。③投訴服務：對于當場發(fā)現質量問題的產品可以當場與工作人員進行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提下發(fā)現產品質量不合格的可以在線網上和電話投訴，公司將派出專門驗貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務態(tài)度24 / 71進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態(tài)度進行指導培訓。④建議服務：對于市場上出現的新產品，而公司網站未及時更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建議，經討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求”。目標顧客群公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農貿市場、生鮮超市的人。我們可以激發(fā)他們購買我們產品和享受我們送貨上門的服務的激情，原因是：第一，我們的產品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產品經過食品安全衛(wèi)生檢測，絕對新鮮和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服務，速度快，方便了消費者，節(jié)約了他們的時間。基本可以接近的客戶類型：中嶺市的家庭消費者,包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶，主要包括中嶺市的酒店、餐館、企業(yè)和學校的食堂等。25 / 71四、項目建設規(guī)劃（一）經營模式建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營連鎖經營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現規(guī)?；洜I。著眼于上游生鮮生產，注冊項目品牌“太陽” ，通過組織中嶺周圍縣區(qū)農戶進行土地流轉、規(guī)模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷，也有部分外地蔬菜采用原產地采購、水果原產地采購、肉類與大型龍頭企業(yè)合作；同時自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農民規(guī)?；N植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統一使用“太陽”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖如圖 41 所示：這種模式優(yōu)點在：進入門檻低，便于前期進入；便于管理與復制；容易形成規(guī)?；洜I；宜于品牌建設；模式較為成熟，參考經驗多；便于融集資金和營銷方案組合。弊端在于：直營店建設固定資產投入大且風險難以預測。（二）直營店建設直營店選址在中嶺全域內尋找最佳店址，優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店，優(yōu)點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋中嶺各方位區(qū)域，有利于前期試點和后期發(fā)展所需數據、信息對比。不足在于：前期覆蓋區(qū)域過于廣泛分散，不便于直營店的聯系與管理；26 / 71縱向渠道縱向渠道直營連鎖店橫向整合 橫向整合自建蔬菜基地散戶生鮮種植養(yǎng)殖其他規(guī)?；r基地其他社會利益相關方流動購買人群住宅區(qū)大客戶政府相關部門圖 41 太陽經營模式流程圖前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。而此方案前期試點的廣域分散則與發(fā)展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期發(fā)展疲軟。連鎖店建設方式所有連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、普通店和迷你店。根據小區(qū)規(guī)模確定店的類型，如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個小區(qū)設多個直營店。旗艦店規(guī)劃為 100 平方米左右，適合 1000 戶甚至 2022 以上的大型居民小區(qū)，品種豐富，能保障多數家庭生鮮品種需求；普通店規(guī)劃為30 至 40 平方米左右，適合 500 戶至 1000 的較大居民小區(qū)；迷你店規(guī)劃為 18 平米左右，適合 500 戶左右的居民小區(qū)，品種少而精，偏于日常主要生鮮。27 / 71