【文章內(nèi)容簡介】 勢利用： 在宣傳上大力提倡板塊優(yōu)勢所帶來的尊貴、尊崇的獨特生活體驗，利用板塊優(yōu)勢主打身份牌； C. 交通優(yōu)勢 項目周邊 道路交通快捷便利，為有車一族所喜愛；將來大超市配備有免費班車，可為家中老人、小孩的出行提供方便； D. 學(xué)區(qū)優(yōu)勢 項目緊 鄰慈溪實驗高級中學(xué)等重點院校， 為項目提供良好的學(xué)區(qū)優(yōu)勢，迎合文化中心的定位。 E. 產(chǎn)品優(yōu)勢 項目設(shè)計多層精裝電梯房與充足的車庫，對項目品質(zhì)提升有很大幫助； 優(yōu)勢利用： 在宣傳上大力提倡多層精裝電梯房這一產(chǎn)品帶來的獨特而尊貴的生活體驗，營銷上利用產(chǎn)品優(yōu)勢打體驗式營銷牌，進一步提升產(chǎn)品性價比，充分區(qū)別周邊樓盤進行差異化競爭； １６ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 項目 劣勢（ W） A. 周邊配套尚不夠成熟 項目 地 處于工業(yè)園 區(qū)，生活配套 與市政配套 資源相 當(dāng)匱乏 ，人氣不足商氣短期難以形成； 享受型服務(wù)配套更少，不利于吸引高端客戶入駐 。 且慈溪當(dāng)?shù)厝说膶υ搮^(qū)位的概 念已經(jīng)形成，要改變其觀念需要一定時間； 劣勢化解 ： 項目入市初期需要加大宣傳力度，一方面宣傳附近重大配套市政工程的落實；另一方面要做足自身社區(qū)配套，以彌補周邊配套的不足，如有條件的話可以將二期工程的部分商業(yè)中心的招商及展示工作前置，將一期工程的商業(yè)街包裝徹底國際化時尚化， 以 建立中高端客戶的強大投資信心。 B. 公交劣勢 目前項目周邊無公共交通，且 距離市中心距離較遠(yuǎn)，為購房者產(chǎn)生一定的心理距離； 劣勢化解 ： 如有可能，建議公司在小區(qū)入駐初期提供小區(qū)免費班車，來往于中心市區(qū)，以降低客戶購房抗性。 C. 周邊人口質(zhì)素 劣勢 目前項目周圍有大量工業(yè)廠房及施工，周邊人口質(zhì)素參差不齊，會大幅降低購房者印象，對后期業(yè)主的居住環(huán)境也會造成較大影響； 劣勢化解 ： 如有可能，建議公司引進品牌物業(yè)公司，加強小區(qū)管理力度，并建議物業(yè)公司提前介入，配合前期營銷工作，以降低客戶購房抗性。 D. 品牌劣勢 公司長期開發(fā)普通社區(qū)，在業(yè)界品牌知名度較低，開發(fā)實力不算強大，在項目營銷推廣上難以借助其他公司所有的強大品牌效應(yīng)力。 劣勢化解 ： 如有可能，建議公司在后續(xù)開發(fā)過程中，引進知名品牌精裝修公司、商業(yè)招商公司、物業(yè)管理公司 、園林設(shè)計及施工單位，加上品牌電梯、外 墻建材、大堂設(shè)計、樓道電梯廳設(shè)計、內(nèi)裝修材料、電器設(shè)備、智能化設(shè)施，并借助參加慈溪各種公益性活動，增加媒體出鏡率，為項目品牌和公司品牌奠定基礎(chǔ)。 E. 噪音 劣勢 地塊南面北三環(huán)線，噪音較大 。 劣勢化解 ： 項目宣傳上強調(diào)南側(cè) 50米綠化帶的隔音效果，同時建議公司配備質(zhì)量較好的中空隔音玻璃及采用斷橋技術(shù)的門窗，以 １７ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 化解客戶對于靜謐舒適安居要求的擔(dān)心。 F. 戶型 劣勢 項目戶型面積相對較小，能夠有效降低客戶購房門檻，同時也限制了戶型的舒適型。 劣勢化解 ： 建議引進品牌精裝修設(shè)計單位， 適度弱化戶型劣勢，通過優(yōu)秀設(shè)計理念，引導(dǎo)客 戶購房思路。 ? 項目 機會（ O） A. 慈溪市對項目所在區(qū)域的整體規(guī)劃為文化商務(wù)中心，隨著項目周邊配套的完善，物業(yè)的升值潛力較大； B. 一二線城市的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)回暖跡象，民間資本充裕的慈溪人對房地產(chǎn)投資的熱衷情緒不減，慈溪房地產(chǎn)市場有望重新迎來熱銷局面，市場空間較大； C. 緊鄰城市主干道，方便未來交通出行，也有利于工地、圍墻等現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場展示面較好； D. 項目周邊的高檔住宅區(qū)與 會展中心、五星級酒店的規(guī)劃提高了片區(qū)檔次，有利于本項目地位的提升 。 ? 項目 風(fēng)險（ T） A. 目前周邊配套的極度匱乏，既是本項目的機會，同時也是我們最大的營銷 風(fēng)險，如何商業(yè)、住宅聯(lián)動成為我們營銷工作中最大的課題。 B. 09 年的宏觀經(jīng)濟形勢尚不明朗 ，國家的房地產(chǎn)支持鼓勵政策具有時滯性，慈溪市 下半年 的房地產(chǎn)市場趨勢尚難確定； C. 項目周邊的相關(guān)配套設(shè)施尚未完善，政府規(guī)劃的完成時間尚不確定，城市化建設(shè)進程有待時日； D. 慈溪市房地產(chǎn)目前處于供遠(yuǎn)大于求的買方市場，營銷競爭激烈，需要我們采用先進的開發(fā)模式、新型的營銷理念，殺出白熱化的紅海競爭。 E. 消費者已步入到理性 成熟型，對開發(fā)商的要求 和樓盤品質(zhì)要求越來越高，這就 更 要求 專業(yè)化和 規(guī)范化 的 操作 ； １８ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 三、 客戶定位 1. 核心消費群： 有較高收入的社會中堅 階層 原因分析： A. 從目前周邊樓盤客戶定位來看：諸如金水灣別墅、華潤類別墅的目標(biāo)客群基本定位在高端客戶階層， 中端客戶階層目前在本區(qū)域是市場空白點，我們的定位可與周邊錯位競爭； B. 從本樓盤整體規(guī)劃的產(chǎn)品品質(zhì)來看：本項目目標(biāo)客戶群不宜定位過高，中端客戶定位正合適； C. 從慈溪市場消費者構(gòu)成來看：慈溪市民整體比較富裕，但是高端客戶的絕對數(shù)量還是較少，相對于本案整體 28 萬方的體量則難以全部消化；反之慈溪市中端客戶層群的比例在全國都是首屈一指的，是市場最大的受眾群，且相對于高端客戶他們的購房理念并不那么苛刻 ； D. 從慈溪市場產(chǎn)品 供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看：本案的目標(biāo)客戶群體是慈溪市中端或者偏高一點的社會階層，是相對較有品味、有文化的社會階層，對生活品質(zhì)、居住理念相當(dāng)重視，而縱觀慈溪市開發(fā)的中檔樓盤識別性、產(chǎn)品個性普遍不強，社區(qū)文化、人文關(guān)懷普遍不足，難以滿足中端客戶的需求； 所以，本案核心客戶群定位于 有較高收入的社會中堅階層 ， 結(jié)合 適度的價格策略，則可向上兼容部分高端客戶、向下兼容部分中低端客戶， 可高效擴容客戶范圍，利于快速消化。 2. 客戶特征描述： A. 區(qū)域構(gòu)成 ? 核心消費群：以慈溪個體經(jīng)營者、公務(wù)員、醫(yī)生教師等中高收入人群為主； ? 輔助消費群：周邊縣鎮(zhèn)、 外來引入人才 等較高收入者為輔。 B. 職業(yè)類型 １９ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 個體經(jīng)營者：慈溪市私營經(jīng)濟發(fā)達，這一群體有相對穩(wěn)定且較高的收入，； ? 政府公務(wù)員：基本年薪 10 萬，且有灰色收入，群體基數(shù)大； ? 中大型企業(yè)中高層人士：有穩(wěn)定的收入，對生活有品位要求； ? 學(xué)校教師、醫(yī)生：有固定收入，對生活有一定品位要求； ? 其他手中有閑錢的本地投資人群； ? 周邊縣鎮(zhèn)較高收入者； ? 外來引進人才在本地有投資、居住需求者。 C. 收入水平 每月有 5000~10000 的家庭月收入，年收入在 8 萬 ~15 萬。家庭儲蓄在 30~50 萬以上的客戶購買 100 萬 ~150 萬的房產(chǎn)壓力不會太大 。 D. 特征描述 ? 家庭收入穩(wěn)定，有一定社會地位，有一定自豪感、優(yōu)越感，消費潛力巨大； ? 具有成功感，注重身份。由于事業(yè)上的成就，所以特別注重身份象征； ? 有主見，不隨波逐流。這一階層的客戶自我意識較為強烈，自我價值實現(xiàn)欲望較為強烈； ? 普遍有文化、有品位，熱愛健康、自然； ? 交際廣泛，活動范圍大 。 E. 家庭組成 ? 本項目目標(biāo)客戶是成功人士、是商界精英。家庭組成以三口之家為主；其次是三代同堂 ? 基本是二次以上置業(yè)，家庭對于住房的選擇比較講究，會選擇高品質(zhì)、高品位的地方居住 ２０ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 特別重視子女教育，要求居住環(huán)境中的文化氣息、教育設(shè)施 ? 商 務(wù)會客的需求多，客人造訪、暫住比較頻繁，因此需要有較為廣闊的公共交流空間及商務(wù)會客場所 ? 家庭需求較大生活空間，要求 120 以上戶型，且功能齊全 ? 家庭有能力購車，相對較能接受市郊樓盤 F. 心理訴求 ? 從擁有地位到社會認(rèn)可 ? 從追逐名利到淡薄名利 ? 從追求時尚到擁有時尚 ? 從苛求地段到苛求環(huán)境 ? 從空間功能到空間感受 ? 從注重娛樂到注重交際 ? 從追求物質(zhì)到追求精神 G. 置業(yè)動機 ? 本項目目標(biāo)客戶群體多數(shù)為二次置業(yè)，少數(shù)消費者有投資傾向