【文章內(nèi)容簡介】 “戶外報廣化” ，平均每月更換畫面內(nèi)容一次，傳達項目信息。2) 報紙? 媒體分析報紙媒體一直以來為傳統(tǒng)四大媒體之首，其覆蓋面廣、到達率高和信14 / 89息傳播豐富等特點一直以來作為鄭州房地產(chǎn)項目的推廣首選。但近年來戶外媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)的興盛其效果在逐漸弱化，但其信息的傳播率依舊是最高。根據(jù)鄭州市民的媒體接觸習(xí)慣，周三、周四為報紙媒體最好的廣告投放時間。? 《大河報》根據(jù)對鄭州媒體市場及目標消費人群媒體接觸習(xí)慣的研究， 《大河報》為目前眾多房地產(chǎn)項目的投放首選，也為本項目的第一首選報紙媒體。其80 萬份的發(fā)行量不僅涵蓋鄭州市場，更涵蓋其它 17 地市，可有效覆蓋項目目標消費人群。 《大河報》目前為彩版日發(fā)行，主要分 A、B、C 三個版塊，其中 C版為鄭州版，只在鄭州發(fā)行。最好版面按順序依次為末版、A2 版、首頁通欄、倒 2 版。在項目實際運用過程中，我部建議廣告投放采用末版彩色，締造大盤形象，有效傳播信息。? 《河南日報》河南日報為河南省政府主辦發(fā)行的機關(guān)報，在河南省范圍內(nèi)政府機關(guān)系統(tǒng)中具有很大發(fā)行量和影響力。基于項目目標客群很多為政府機關(guān)管理者，在市場強勢推廣階段可考慮選擇投放《河南日報》以覆蓋機關(guān)事業(yè)單位人群。若效果良好后期階段繼續(xù)投放。3) 工地圍檔項目地處金水路東段與中州景觀大道交匯處，視野開闊，三面臨路，且東面和南面為兩大主路，扼守鄭州新舊城之界。兩大主路人車流量很大，于此樹立工地圍檔本身可作為有效的戶外廣告平臺展現(xiàn)宣傳項目信息，又15 / 89可對工地施工環(huán)境作有效遮攔，樹立良好形象。項目的工地圍檔分為外圍檔和內(nèi)圍檔。外圍檔運用方式要求報廣化，根據(jù)項目重要營銷節(jié)點平均每月更換畫面一次，保持信息的鮮活感。內(nèi)圍檔根據(jù)重要營銷節(jié)點分別于 1 月 22 日、5 月 8 日、10 月 8 日三次更換畫面內(nèi)容。（具體設(shè)置建議見附件三）4) 交通導(dǎo)視系統(tǒng)項目交通導(dǎo)視系統(tǒng)一方面在戶外干道上起到戶外提示廣告作用，另一方面可有效保證客戶有效抵達現(xiàn)場。在房地產(chǎn)項目營銷推廣過程中十分重要。（具體設(shè)置建議見附件四）16 / 89 輔助媒體1) 網(wǎng)絡(luò)? 媒體分析網(wǎng)絡(luò)為近幾年房地產(chǎn)廣告選擇的新興媒體，它融音像、圖畫、文字于一體，更大程度上為受眾主動接觸的媒體。在高價值的理性消費行為時，消費者更愿意從網(wǎng)絡(luò)中獲取更多信息。此時，網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。? 媒體分類針對本項目的廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體而言，可分為兩類：一類為房地產(chǎn)類專業(yè)性網(wǎng)站，一類項目的開發(fā)商公司網(wǎng)站及項目專業(yè)網(wǎng)站。目前鄭州房地產(chǎn)類專業(yè)性網(wǎng)站眾多，但大都良莠不齊。綜合評估及業(yè)內(nèi)評價，中原樓市網(wǎng)和鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)相對口碑較好。? 具體建議網(wǎng)絡(luò)媒體的運用可從硬性廣告和軟性新聞運作著手。硬性廣告形式有彈入窗口、對聯(lián)廣告、大旗幟、通欄、擎天柱、漂浮、文字鏈接等；分不同形式為一級頁面廣告、二級頁面廣告、三級頁面廣告。軟性新聞運作包括網(wǎng)站論壇帖子、最新新聞鏈接、網(wǎng)站鏈接等。軟性新聞的運作對于客戶的購房選擇有時起到關(guān)鍵性作用。建議在市場強勢推廣階段選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放。具體形式采取網(wǎng)站中的一級廣告頁面中的大旗幟、通欄形式，同時讓合作方贈送文字鏈接、發(fā)布帖子等優(yōu)惠資源。2) 雜志? 媒體說明17 / 89DM 直投雜志為傳統(tǒng)雜志與現(xiàn)代 DM 直投融合的新興傳播媒體。其類別繁多，鄭州市場上較具有典型性的有《領(lǐng)跑》 、 《城視》等時尚消費資訊直投雜志。其內(nèi)容涵蓋衣食住行用等資訊及相關(guān)生活方式理念的專題，定向直投高檔小區(qū)、寫字樓、高檔餐飲娛樂場所等，免費贈閱。這類雜志定位時尚，畫面精美，投放客戶中高端，適宜房地產(chǎn)中高端項目投放廣告。唯一不足為發(fā)行量弱，覆蓋率不足。? 具體建議綜合考察鄭州雜志媒體市場，建議在項目主要開盤節(jié)點投放《領(lǐng)跑》廣告。廣告版面形式建議為三拉頁。3) 廣播? 媒體說明廣播媒體可有效接觸有車人群。作為輔助性媒體，具有信息傳播快、信息傳遞高、制作周期短等特點。? 選擇建議根據(jù)鄭州廣播媒體市場分析與研究我們選定 音樂臺作為選擇媒體。其在河南市場的影響力和美譽度較高，受眾群體廣泛，以音樂為主打，更準確貼近目標消費人群。廣播媒體建議只在 3 月份項目開盤前后一個月投放使用，突擊投放形成密集效應(yīng)。廣告時間為 15 秒，廣告頻次為每日 20 次，時間段選擇靠近早晨上班時間、傍晚下班時間和晚上十點左右時間三個時間段。18 / 894) 短信? 媒體說明短信號稱現(xiàn)代傳播媒介“第五媒體” 。短信營銷可分為專業(yè)多點數(shù)據(jù)庫營銷和自身利用短信定向信息傳輸兩種形式。前者多為專業(yè)性公司以移動公司的專業(yè)數(shù)據(jù)庫和信息終端為依托，針對所圈定的區(qū)域或行業(yè)人群發(fā)送項目宣傳信息或活動信息；后者指在平時銷售中心的營銷活動過程中如重要節(jié)日、排號、認購、開盤、促銷等具體的時間點向已有的老客戶或意向客戶進行信息傳播和關(guān)系維護的手段。? 媒體建議兩種形式綜合運用：第一種方式定向直投，可針對性的精準化的客戶投放，不能高頻次使用。第二種方式簡單易操作，且關(guān)系維系強，使用效果會起到“潤物細無聲”之作用，建議銷售中心可分組或?qū)ｉT人員隨時根據(jù)重要節(jié)日和營銷節(jié)點針對目標客戶發(fā)布信息。5) DM 直投? 媒體分析DM 直投一般采用宣傳單夾報等形式針對選定的目標客群進行定向郵寄和直投，具有目標性、直效性等特點。? 媒體建議建議特定時期針對目標對象可選擇嘗試性使用。具體方式為夾報。19 / 896) 《客戶通訊》? 媒體分析房地產(chǎn)項目客戶俱樂部作為一種新的項目與業(yè)主溝通關(guān)系建立有效聯(lián)系的組織越來越受到眾多開發(fā)商的青睞。 《客戶通訊》作為客戶俱樂部的不定期發(fā)行的刊物也越來越出現(xiàn)于項目的營銷推廣過程中，成為新的項目信息傳播載體。? 媒體運用建議成立廣匯客戶會， 《客戶通訊》每兩個月出一期，有效承載特定范圍內(nèi)的項目信息傳播功能。20 / 89三、 市場導(dǎo)入階段 時間節(jié)點2022 年 12 月—2022 年 1 月 推廣目標1) 保持市場的高姿態(tài)亮相，保證更多人群的信息認知；2) 后期強勢推廣的籌備。 推廣策略本階段弱化大規(guī)模推廣，以既有媒體資源的信息傳播為主；同時根據(jù)重點營銷節(jié)點如意向客戶登記排號發(fā)布項目信息，保證項目的穩(wěn)健入市亮相。 推廣主題2022 鄭州 從此奢適奢適品174。 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號 核心訴求廣匯PAMA 奢適品廣匯PAMA 正式接受客戶意向排號21 / 89 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、候車亭? 報紙：《大河報》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項目網(wǎng)站? 樓體條幅22 / 89 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、候車亭? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號? 工作安排：1 月 22 日全部換新畫面2) 報紙：《大河報》? 時間選擇：1 月 24 日、1 月 31 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號3) 工地圍檔? 廣告內(nèi)容：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號? 時間安排： 更換新畫面 4) 樓體條幅? 形式：條幅或噴繪布幔? 文字內(nèi)容主題：廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號23 / 89 階段媒體推廣排期表（見附件五）： 階段工作計劃表（見附件六）：24 / 89四、 市場蓄勢階段 時間節(jié)點2022 年 2 月—3 月中旬認購 推廣目標1) 培植項目實質(zhì)產(chǎn)品價值，強勢集中造勢；2) 樹立項目市場地位，奠定市場基礎(chǔ)；3) 提高客戶來電來訪數(shù)量，為項目認購開盤提供充足客源。 推廣策略 以“奢適區(qū)位、奢適配套、奢適建筑、奢適園林、奢適會所、奢適智能化、奢適物業(yè)、奢適幼兒園”奢適社區(qū)的八大標準演繹廣匯 PAMA 項目的高品質(zhì)形象，樹立項目高端市場江湖地位。本階段強勢推廣，形成密集推廣效應(yīng)，迅速獲取市場認可。 推廣主題鄭州奢適時代來臨 廣匯 PAMA——奢適品 核心訴求奢適區(qū)位 奢適配套 奢適建筑 25 / 89奢適建筑品鑒會奢適品174。 項目內(nèi)部認購 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場、新鄭國際機場迎賓路、候車亭? 報紙：《大河報》 、 《河南日報》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 雜志：《領(lǐng)跑》? 廣播：? 短信? 樓體條幅? 網(wǎng)絡(luò)：《中原樓市網(wǎng)》 、 《鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)》? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項目網(wǎng)站? 《客戶通訊》 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場、新鄭國際機場迎賓路、候車亭26 / 89? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認購? 工作安排：2 月 16 日全部換新畫面2) 報紙《大河報》? 時間選擇：3 月 1 日、3 月 15 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細節(jié)締造永恒廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認購《河南日報》? 時間選擇：3 月 15 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細節(jié)締造永恒廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認購27 / 893) 工地圍檔? 廣告內(nèi)容：廣匯 PAMA 奢適品 奢適建筑的細節(jié)品味? 時間安排： 更換新畫面4) 樓體條幅? 形式：條幅或噴繪布幔? 文字內(nèi)容主題：廣匯 PAMA 奢適品 3 月 18 日正式認購5) 雜志? 媒體選擇：《領(lǐng)跑》時尚消費雜志? 時間選擇：三月刊? 廣告形式：硬廣+軟文? 版面選擇：三拉頁? 廣告主題：鄭州從此奢適 核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細節(jié)締造永恒6) 廣播? 媒體選擇：? 時間選擇：3 月 1 日——3 月 18 日28 / 89? 版位選擇：AM7：30——10 ：00 PM17：00—— 19：00 PM21：00——22 ：00? 廣告時長：15 秒? 發(fā)布頻次：20 次/天? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認購7) 短信? 時間選擇：2 月 12 日、3 月 4 日? 媒體運用：借助春節(jié)、元宵節(jié)針對意向客戶發(fā)放節(jié)日問候短信，建立認知維 護關(guān)系；針對認購活動提前對排號客戶及積累意向客戶發(fā)送信息，告知項目動態(tài)。8) 網(wǎng)絡(luò)廣告? 媒體選擇：中原樓市網(wǎng)、鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)? 時間選擇：3 月 1 日——3 月 18 日? 廣告形式：大旗幟+帖子軟文運作? 廣告主題：品味奢適品，品味廣匯 PAMA29 / 899) 《客戶通訊》? 投放日期：3 月 12 日? 內(nèi)容：項目理念、項目動態(tài)、項目圖片、活動內(nèi)容等10) 公關(guān)活動：奢適建筑品鑒會? 活動主題：廣匯 PAMA 奢適建筑品鑒會? 活動時間：3 月 18 日 9：00 ——11：00? 活動地點：興亞建國飯店會議廳? 活動對象：排號客戶、意向客戶、媒體? 活動形式：在認購當(dāng)日上午由香港華藝、貝爾高林、PAL、開發(fā)商、營銷顧 問公司方共同對項目的開發(fā)及規(guī)劃理念、產(chǎn)品優(yōu)勢、特色向客戶及媒體通報，發(fā)放項目產(chǎn)品說明書。以此形式為項目認購造勢。結(jié)束后在現(xiàn)場售樓處開展認購活動。 階段媒體推廣排期表：（見附件七） 階段工作計劃表：（見附件八）30 / 89五、 開盤強銷階段 時間節(jié)點2022 年 3 月中旬—3 月底 推廣目標1) 樹立項目高端市場地位，奠定市場形象基礎(chǔ)；2) 樹立項目純居住高檔社區(qū)概念，以溫馨、舒適、現(xiàn)代簡約形象加入鄭州毫宅陣營，區(qū)別于市場其它項目。3) 為項目開盤造勢，形成短期市場熱點。 推廣策略 以奢適品的開盤銷售為主力訴求，通過各種媒體資源的整合和信息傳播達成信息的廣泛告知和樓盤銷售火爆形象，奠定良好市場基礎(chǔ)。 推廣主題廣匯 PAMA 奢適品 3 月 25 日盛大開盤鄭州奢適時代的來臨奢適品熱銷全城31 / 89 核心訴求奢適品 3 月 25 日盛裝開盤 奢適品受鄭州人熱捧，開盤熱銷 5000 萬！ 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場、新鄭國際機場迎賓路、候車亭? 報紙：《大河報》 、 《河南日報》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 雜志：《領(lǐng)跑》? 廣播：? 樓體條幅? 網(wǎng)絡(luò)：《中原樓市網(wǎng)》 、 《鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)》? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項目網(wǎng)站32 / 89 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場、新鄭國際機 場迎賓路、候車亭? 廣告