【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “戶外報(bào)廣化” ，平均每月更換畫面內(nèi)容一次，傳達(dá)項(xiàng)目信息。2) 報(bào)紙? 媒體分析報(bào)紙媒體一直以來為傳統(tǒng)四大媒體之首，其覆蓋面廣、到達(dá)率高和信14 / 89息傳播豐富等特點(diǎn)一直以來作為鄭州房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣首選。但近年來戶外媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)的興盛其效果在逐漸弱化，但其信息的傳播率依舊是最高。根據(jù)鄭州市民的媒體接觸習(xí)慣，周三、周四為報(bào)紙媒體最好的廣告投放時(shí)間。? 《大河報(bào)》根據(jù)對(duì)鄭州媒體市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣的研究， 《大河報(bào)》為目前眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目的投放首選，也為本項(xiàng)目的第一首選報(bào)紙媒體。其80 萬份的發(fā)行量不僅涵蓋鄭州市場(chǎng)，更涵蓋其它 17 地市，可有效覆蓋項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群。 《大河報(bào)》目前為彩版日發(fā)行，主要分 A、B、C 三個(gè)版塊，其中 C版為鄭州版，只在鄭州發(fā)行。最好版面按順序依次為末版、A2 版、首頁通欄、倒 2 版。在項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)用過程中，我部建議廣告投放采用末版彩色，締造大盤形象，有效傳播信息。? 《河南日?qǐng)?bào)》河南日?qǐng)?bào)為河南省政府主辦發(fā)行的機(jī)關(guān)報(bào)，在河南省范圍內(nèi)政府機(jī)關(guān)系統(tǒng)中具有很大發(fā)行量和影響力?；陧?xiàng)目目標(biāo)客群很多為政府機(jī)關(guān)管理者，在市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推廣階段可考慮選擇投放《河南日?qǐng)?bào)》以覆蓋機(jī)關(guān)事業(yè)單位人群。若效果良好后期階段繼續(xù)投放。3) 工地圍檔項(xiàng)目地處金水路東段與中州景觀大道交匯處，視野開闊，三面臨路，且東面和南面為兩大主路，扼守鄭州新舊城之界。兩大主路人車流量很大，于此樹立工地圍檔本身可作為有效的戶外廣告平臺(tái)展現(xiàn)宣傳項(xiàng)目信息，又15 / 89可對(duì)工地施工環(huán)境作有效遮攔，樹立良好形象。項(xiàng)目的工地圍檔分為外圍檔和內(nèi)圍檔。外圍檔運(yùn)用方式要求報(bào)廣化，根據(jù)項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)平均每月更換畫面一次，保持信息的鮮活感。內(nèi)圍檔根據(jù)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分別于 1 月 22 日、5 月 8 日、10 月 8 日三次更換畫面內(nèi)容。（具體設(shè)置建議見附件三）4) 交通導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目交通導(dǎo)視系統(tǒng)一方面在戶外干道上起到戶外提示廣告作用，另一方面可有效保證客戶有效抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過程中十分重要。（具體設(shè)置建議見附件四）16 / 89 輔助媒體1) 網(wǎng)絡(luò)? 媒體分析網(wǎng)絡(luò)為近幾年房地產(chǎn)廣告選擇的新興媒體，它融音像、圖畫、文字于一體，更大程度上為受眾主動(dòng)接觸的媒體。在高價(jià)值的理性消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者更愿意從網(wǎng)絡(luò)中獲取更多信息。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。? 媒體分類針對(duì)本項(xiàng)目的廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體而言，可分為兩類：一類為房地產(chǎn)類專業(yè)性網(wǎng)站，一類項(xiàng)目的開發(fā)商公司網(wǎng)站及項(xiàng)目專業(yè)網(wǎng)站。目前鄭州房地產(chǎn)類專業(yè)性網(wǎng)站眾多，但大都良莠不齊。綜合評(píng)估及業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，中原樓市網(wǎng)和鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)相對(duì)口碑較好。? 具體建議網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用可從硬性廣告和軟性新聞運(yùn)作著手。硬性廣告形式有彈入窗口、對(duì)聯(lián)廣告、大旗幟、通欄、擎天柱、漂浮、文字鏈接等；分不同形式為一級(jí)頁面廣告、二級(jí)頁面廣告、三級(jí)頁面廣告。軟性新聞運(yùn)作包括網(wǎng)站論壇帖子、最新新聞鏈接、網(wǎng)站鏈接等。軟性新聞的運(yùn)作對(duì)于客戶的購(gòu)房選擇有時(shí)起到關(guān)鍵性作用。建議在市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推廣階段選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放。具體形式采取網(wǎng)站中的一級(jí)廣告頁面中的大旗幟、通欄形式，同時(shí)讓合作方贈(zèng)送文字鏈接、發(fā)布帖子等優(yōu)惠資源。2) 雜志? 媒體說明17 / 89DM 直投雜志為傳統(tǒng)雜志與現(xiàn)代 DM 直投融合的新興傳播媒體。其類別繁多，鄭州市場(chǎng)上較具有典型性的有《領(lǐng)跑》 、 《城視》等時(shí)尚消費(fèi)資訊直投雜志。其內(nèi)容涵蓋衣食住行用等資訊及相關(guān)生活方式理念的專題，定向直投高檔小區(qū)、寫字樓、高檔餐飲娛樂場(chǎng)所等，免費(fèi)贈(zèng)閱。這類雜志定位時(shí)尚，畫面精美，投放客戶中高端，適宜房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目投放廣告。唯一不足為發(fā)行量弱，覆蓋率不足。? 具體建議綜合考察鄭州雜志媒體市場(chǎng)，建議在項(xiàng)目主要開盤節(jié)點(diǎn)投放《領(lǐng)跑》廣告。廣告版面形式建議為三拉頁。3) 廣播? 媒體說明廣播媒體可有效接觸有車人群。作為輔助性媒體，具有信息傳播快、信息傳遞高、制作周期短等特點(diǎn)。? 選擇建議根據(jù)鄭州廣播媒體市場(chǎng)分析與研究我們選定 音樂臺(tái)作為選擇媒體。其在河南市場(chǎng)的影響力和美譽(yù)度較高，受眾群體廣泛，以音樂為主打，更準(zhǔn)確貼近目標(biāo)消費(fèi)人群。廣播媒體建議只在 3 月份項(xiàng)目開盤前后一個(gè)月投放使用，突擊投放形成密集效應(yīng)。廣告時(shí)間為 15 秒，廣告頻次為每日 20 次，時(shí)間段選擇靠近早晨上班時(shí)間、傍晚下班時(shí)間和晚上十點(diǎn)左右時(shí)間三個(gè)時(shí)間段。18 / 894) 短信? 媒體說明短信號(hào)稱現(xiàn)代傳播媒介“第五媒體” 。短信營(yíng)銷可分為專業(yè)多點(diǎn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和自身利用短信定向信息傳輸兩種形式。前者多為專業(yè)性公司以移動(dòng)公司的專業(yè)數(shù)據(jù)庫和信息終端為依托，針對(duì)所圈定的區(qū)域或行業(yè)人群發(fā)送項(xiàng)目宣傳信息或活動(dòng)信息；后者指在平時(shí)銷售中心的營(yíng)銷活動(dòng)過程中如重要節(jié)日、排號(hào)、認(rèn)購(gòu)、開盤、促銷等具體的時(shí)間點(diǎn)向已有的老客戶或意向客戶進(jìn)行信息傳播和關(guān)系維護(hù)的手段。? 媒體建議兩種形式綜合運(yùn)用：第一種方式定向直投，可針對(duì)性的精準(zhǔn)化的客戶投放，不能高頻次使用。第二種方式簡(jiǎn)單易操作，且關(guān)系維系強(qiáng)，使用效果會(huì)起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”之作用，建議銷售中心可分組或?qū)ｉT人員隨時(shí)根據(jù)重要節(jié)日和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)布信息。5) DM 直投? 媒體分析DM 直投一般采用宣傳單夾報(bào)等形式針對(duì)選定的目標(biāo)客群進(jìn)行定向郵寄和直投，具有目標(biāo)性、直效性等特點(diǎn)。? 媒體建議建議特定時(shí)期針對(duì)目標(biāo)對(duì)象可選擇嘗試性使用。具體方式為夾報(bào)。19 / 896) 《客戶通訊》? 媒體分析房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶俱樂部作為一種新的項(xiàng)目與業(yè)主溝通關(guān)系建立有效聯(lián)系的組織越來越受到眾多開發(fā)商的青睞。 《客戶通訊》作為客戶俱樂部的不定期發(fā)行的刊物也越來越出現(xiàn)于項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過程中，成為新的項(xiàng)目信息傳播載體。? 媒體運(yùn)用建議成立廣匯客戶會(huì)， 《客戶通訊》每?jī)蓚€(gè)月出一期，有效承載特定范圍內(nèi)的項(xiàng)目信息傳播功能。20 / 89三、 市場(chǎng)導(dǎo)入階段 時(shí)間節(jié)點(diǎn)2022 年 12 月—2022 年 1 月 推廣目標(biāo)1) 保持市場(chǎng)的高姿態(tài)亮相，保證更多人群的信息認(rèn)知；2) 后期強(qiáng)勢(shì)推廣的籌備。 推廣策略本階段弱化大規(guī)模推廣，以既有媒體資源的信息傳播為主；同時(shí)根據(jù)重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)如意向客戶登記排號(hào)發(fā)布項(xiàng)目信息，保證項(xiàng)目的穩(wěn)健入市亮相。 推廣主題2022 鄭州 從此奢適奢適品174。 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號(hào) 核心訴求廣匯PAMA 奢適品廣匯PAMA 正式接受客戶意向排號(hào)21 / 89 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、候車亭? 報(bào)紙：《大河報(bào)》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站? 樓體條幅22 / 89 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、候車亭? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號(hào)? 工作安排：1 月 22 日全部換新畫面2) 報(bào)紙：《大河報(bào)》? 時(shí)間選擇：1 月 24 日、1 月 31 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號(hào)3) 工地圍檔? 廣告內(nèi)容：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號(hào)? 時(shí)間安排： 更換新畫面 4) 樓體條幅? 形式：條幅或噴繪布幔? 文字內(nèi)容主題：廣匯 PAMA 1 月 27 日正式接受客戶排號(hào)23 / 89 階段媒體推廣排期表（見附件五）： 階段工作計(jì)劃表（見附件六）：24 / 89四、 市場(chǎng)蓄勢(shì)階段 時(shí)間節(jié)點(diǎn)2022 年 2 月—3 月中旬認(rèn)購(gòu) 推廣目標(biāo)1) 培植項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)集中造勢(shì)；2) 樹立項(xiàng)目市場(chǎng)地位，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)；3) 提高客戶來電來訪數(shù)量，為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)開盤提供充足客源。 推廣策略 以“奢適區(qū)位、奢適配套、奢適建筑、奢適園林、奢適會(huì)所、奢適智能化、奢適物業(yè)、奢適幼兒園”奢適社區(qū)的八大標(biāo)準(zhǔn)演繹廣匯 PAMA 項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，樹立項(xiàng)目高端市場(chǎng)江湖地位。本階段強(qiáng)勢(shì)推廣，形成密集推廣效應(yīng)，迅速獲取市場(chǎng)認(rèn)可。 推廣主題鄭州奢適時(shí)代來臨 廣匯 PAMA——奢適品 核心訴求奢適區(qū)位 奢適配套 奢適建筑 25 / 89奢適建筑品鑒會(huì)奢適品174。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場(chǎng)、新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)迎賓路、候車亭? 報(bào)紙：《大河報(bào)》 、 《河南日?qǐng)?bào)》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 雜志：《領(lǐng)跑》? 廣播：? 短信? 樓體條幅? 網(wǎng)絡(luò)：《中原樓市網(wǎng)》 、 《鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)》? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站? 《客戶通訊》 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場(chǎng)、新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)迎賓路、候車亭26 / 89? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認(rèn)購(gòu)? 工作安排：2 月 16 日全部換新畫面2) 報(bào)紙《大河報(bào)》? 時(shí)間選擇：3 月 1 日、3 月 15 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細(xì)節(jié)締造永恒廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認(rèn)購(gòu)《河南日?qǐng)?bào)》? 時(shí)間選擇：3 月 15 日? 版面選擇：末版? 規(guī)格要求：整版彩色? 廣告主題：核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細(xì)節(jié)締造永恒廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認(rèn)購(gòu)27 / 893) 工地圍檔? 廣告內(nèi)容：廣匯 PAMA 奢適品 奢適建筑的細(xì)節(jié)品味? 時(shí)間安排： 更換新畫面4) 樓體條幅? 形式：條幅或噴繪布幔? 文字內(nèi)容主題：廣匯 PAMA 奢適品 3 月 18 日正式認(rèn)購(gòu)5) 雜志? 媒體選擇：《領(lǐng)跑》時(shí)尚消費(fèi)雜志? 時(shí)間選擇：三月刊? 廣告形式：硬廣+軟文? 版面選擇：三拉頁? 廣告主題：鄭州從此奢適 核心區(qū)位，奢適鄭州來臨！奢適建筑，細(xì)節(jié)締造永恒6) 廣播? 媒體選擇：? 時(shí)間選擇：3 月 1 日——3 月 18 日28 / 89? 版位選擇：AM7：30——10 ：00 PM17：00—— 19：00 PM21：00——22 ：00? 廣告時(shí)長(zhǎng)：15 秒? 發(fā)布頻次：20 次/天? 廣告主題：廣匯 PAMA 奢適品 廣匯 PAMA 3 月 18 日正式認(rèn)購(gòu)7) 短信? 時(shí)間選擇：2 月 12 日、3 月 4 日? 媒體運(yùn)用：借助春節(jié)、元宵節(jié)針對(duì)意向客戶發(fā)放節(jié)日問候短信，建立認(rèn)知維 護(hù)關(guān)系；針對(duì)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)提前對(duì)排號(hào)客戶及積累意向客戶發(fā)送信息，告知項(xiàng)目動(dòng)態(tài)。8) 網(wǎng)絡(luò)廣告? 媒體選擇：中原樓市網(wǎng)、鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)? 時(shí)間選擇：3 月 1 日——3 月 18 日? 廣告形式：大旗幟+帖子軟文運(yùn)作? 廣告主題：品味奢適品，品味廣匯 PAMA29 / 899) 《客戶通訊》? 投放日期：3 月 12 日? 內(nèi)容：項(xiàng)目理念、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目圖片、活動(dòng)內(nèi)容等10) 公關(guān)活動(dòng)：奢適建筑品鑒會(huì)? 活動(dòng)主題：廣匯 PAMA 奢適建筑品鑒會(huì)? 活動(dòng)時(shí)間：3 月 18 日 9：00 ——11：00? 活動(dòng)地點(diǎn)：興亞建國(guó)飯店會(huì)議廳? 活動(dòng)對(duì)象：排號(hào)客戶、意向客戶、媒體? 活動(dòng)形式：在認(rèn)購(gòu)當(dāng)日上午由香港華藝、貝爾高林、PAL、開發(fā)商、營(yíng)銷顧 問公司方共同對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)及規(guī)劃理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特色向客戶及媒體通報(bào)，發(fā)放項(xiàng)目產(chǎn)品說明書。以此形式為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)造勢(shì)。結(jié)束后在現(xiàn)場(chǎng)售樓處開展認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。 階段媒體推廣排期表：（見附件七） 階段工作計(jì)劃表：（見附件八）30 / 89五、 開盤強(qiáng)銷階段 時(shí)間節(jié)點(diǎn)2022 年 3 月中旬—3 月底 推廣目標(biāo)1) 樹立項(xiàng)目高端市場(chǎng)地位，奠定市場(chǎng)形象基礎(chǔ)；2) 樹立項(xiàng)目純居住高檔社區(qū)概念，以溫馨、舒適、現(xiàn)代簡(jiǎn)約形象加入鄭州毫宅陣營(yíng)，區(qū)別于市場(chǎng)其它項(xiàng)目。3) 為項(xiàng)目開盤造勢(shì)，形成短期市場(chǎng)熱點(diǎn)。 推廣策略 以奢適品的開盤銷售為主力訴求，通過各種媒體資源的整合和信息傳播達(dá)成信息的廣泛告知和樓盤銷售火爆形象，奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。 推廣主題廣匯 PAMA 奢適品 3 月 25 日盛大開盤鄭州奢適時(shí)代的來臨奢適品熱銷全城31 / 89 核心訴求奢適品 3 月 25 日盛裝開盤 奢適品受鄭州人熱捧，開盤熱銷 5000 萬！ 媒體選擇1) 主力媒體? 戶外：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場(chǎng)、新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)迎賓路、候車亭? 報(bào)紙：《大河報(bào)》 、 《河南日?qǐng)?bào)》? 工地圍檔2) 輔助媒體? 雜志：《領(lǐng)跑》? 廣播：? 樓體條幅? 網(wǎng)絡(luò)：《中原樓市網(wǎng)》 、 《鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)》? 網(wǎng)站：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站32 / 89 應(yīng)用方案1) 戶外? 媒體發(fā)布：廣匯國(guó)貿(mào)北墻、經(jīng)三路、紫荊山立交橋、二七廣場(chǎng)、新鄭國(guó)際機(jī) 場(chǎng)迎賓路、候車亭? 廣告