【文章內(nèi)容簡介】 ，武漢房地產(chǎn)市場畸形發(fā)展。 受 5＋ 2 生活模式及住房自然環(huán)境第一論的影響，武漢市消費者受這一趨勢及相對 不成熟的消費習慣影響下，加上城市基礎設施建設的加快、交通四通八達，因而真相追捧城鄉(xiāng)結合部及郊區(qū)房產(chǎn)，以至城郊地產(chǎn)開發(fā)量大增，銷售勢頭火爆，甚至吸引了不少高端客戶。相對應的是，中心城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)量銳減，樓盤滯銷。這一現(xiàn)象從世界城市長遠發(fā)展趨勢上來看并沒有什么不正常的地方。但就武漢市而言，與國內(nèi)北京、上海等城市相比較，外城新，內(nèi)城舊的格局反映了武漢市房地產(chǎn)的發(fā)展畸形。 戶型設計不合理，價位高，總價位也高，綜合品質不高。 由于中心城區(qū)在售樓盤多為多年前開工設計、建設，戶型設計落伍、軟硬配套不足；加上銷售周期的拉長，綜 合成本提高，自然銷售價格也不得不能太低；若主力戶型設計太大，總價位就更高，一套住房相當于城郊同等面積住房加上一輛總價不超過十萬元轎車的價格；再者，中心城區(qū)在售樓盤普遍規(guī)模不大、硬件配套不足、容積率高、綠化率低，讓居者無法享受到較好的居住環(huán)境。 （七）區(qū)域潛在市場機會分析 區(qū)域市場在售樓盤不多，直接競爭對手不多。 舊城改造將引發(fā)新城市主義。 2021 年，武漢市先后啟動了兩大舊城改造工程，一是永清片區(qū)改造工程，一是武昌積玉橋地區(qū)成片舊城改造；另外，市中心幾宗大規(guī)模的土地開始拍賣也掀起了舊城改造的高潮。據(jù)統(tǒng)計，武 漢市 2021 年新增建設用地計 12 劃中，確定房地產(chǎn)開發(fā)用地總規(guī)模有 520 公頃，其中， 300 公頃用于中心城區(qū)舊城改造和開發(fā)：舊城改造項目啟動面積約 1152畝，計劃投入資金 億元，據(jù)土武漢市土地規(guī)劃局介紹， 2021 年本市土地儲備將以舊城改造為重點，實施新華西路、永清等10 個片區(qū)的舊城改造項目。加上，媒體的宣傳報道，消費者的目光開始回歸到中心城區(qū)來，引發(fā)新城市主義，“居住在城市”即將成為新的居住形態(tài)及消費趨勢。 區(qū)域項目普遍價格較高，品質不高，易打性價比牌。 區(qū)域內(nèi)在售競爭樓盤，由于品質不高，銷售周期都很長，綜合成本拉高，無法采取降價營銷策略。若本項目通過有效操作，降低銷售價格；重新定位戶型面積配比，降低總價位范圍；適當加強軟硬配套標準，提高品質，將是本項目營銷的最佳成功策略。 區(qū)域項目推廣手法單一，易于實施差異化營銷。 （八）區(qū)域競爭樓盤分析 分析原則：地理位置、銷售價格、樓盤類型。 怡東大廈 ：該項目是交付多年的高層尾盤項目，據(jù)調(diào)查該項目的尾盤空置量 25 套左右，清盤成交價格 2200 元 /平方米，若整體購買，成交價格在 1800— 2021 元 /平方米。該項目雖可售房總量不多，但開發(fā)商為了盡快清盤回籠資金，其銷售價 格對本項目 13 的沖擊也不可忽視。 扶輪大廈： 該項目離本項目的距離較近，尾盤，空置量 35 套左右，現(xiàn)已進入清盤階段，清盤價格： 2558 元 /平方米起，入住率較高，對本項目的沖擊較大。 金源大廈： 與本項目處同一路段，兩棟高層，住宅、寫字樓各一棟。住宅起價： 2600 元 /平方米起。物業(yè)管理費較高，銷售狀況一般。 長青廣場（裕景苑）： 該項目由群樓商場、 1 棟小高層、 3 棟高層組成。規(guī)模在本區(qū)域內(nèi)最大，加上好又多量販店等成熟配套，使其成為區(qū)域樓盤中對本項目威脅最大的競爭項目。目前裕景苑（高層商住樓）的銷售價格 2400 元 /平方米起 ，銷售狀況良好。 三期兩棟高層工程進度較快，以其素以低價入市的銷售策略對本項目的銷售將造成較大的壓力。 另外，區(qū)域內(nèi)還有如：新麗大廈、新源大廈、如壽里人家等尾盤項目多以低價清盤，對本項目的順利銷售也造成了一定程度的影響。 一、 項目綜合分析 （一） 優(yōu)勢 受中心城區(qū)土地稀缺性的影響，本項目所處的地理位置從長遠來看具備較大的升值潛力； 地理位置優(yōu)越、周邊配套齊全、交通便捷、居家鬧中取靜；； 14 永清街舊城改造引發(fā)新城市主義，中心城區(qū)形象大增，此時開發(fā)時機較好； 戶型設計相對合理且有較大改造空間。 （二） 劣勢 本項目自開工建設以 來，歷時較長并爛尾多年，對項目銷售的影響無法預估，前景不容過于樂觀； 工地形象較差； 本項目的開發(fā)企業(yè)知名度不高，對于區(qū)域內(nèi)在售項目多有不誠信歷史，無法形成直接誠信競爭力的形象； 整體市場狀況不明朗； 地塊面積小、車位配置明顯不足； 周邊道路多為單行線，對于有車業(yè)主出行造成不便。 三、 項目定位 本項目的定位，按規(guī)律應是在市場研究的基礎上給項目進行產(chǎn)品定位、形象定位，但目前本項目產(chǎn)品已成型，我們只有在分析產(chǎn)品的基礎上結合市場客觀情況，找準產(chǎn)品與市場需求的關鍵磨合點。 （一）產(chǎn)品功能定位 15 本項目毗鄰武漢市政府； 交通便利，配套齊全，鬧中取靜，適宜居家；價格稍低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，有一定的投資升值空間；。因此，本項目的產(chǎn)品功能定位為： 以居住為主，具有投資、創(chuàng)業(yè)、商務功能的智能大廈。 產(chǎn)品功能定位的多元化是為了擴大市場空間，減少市場風險，保障開發(fā)商獲得可能高的投資回報率。 （二）戶型面積定位 通過對市場的分析及區(qū)域熱銷樓盤調(diào)查，結合以上的產(chǎn)品功能定位，我司認為，本項目的戶型面積定位應本著：面積適中、戶型適用、總價位適中的中檔精品樓盤的原則設定。具體建議如下 戶型 面積 比 率 兩房 50— 80M2 60% 三房 100 左右 40% 以上建議，能否實施，有待考證原戶型的可變更設計空間。 （三）建筑風格定位 本項目的建筑風格設定，一方面，應抓住現(xiàn)在流行的后現(xiàn)代建筑風格設計特點；另一方面，應大膽用色，并對外立面輪廓及天際線（頂部）的設計進行盡可能的創(chuàng)新，體現(xiàn)建筑的現(xiàn)代感、時尚感、高品質感。好房子，讓建筑說話！ 16 （四）目標市場定位 周邊區(qū)域家庭年收入在 5 萬元以上的二次購房者； 投資客； 政府辦公采購供應商； 周邊企業(yè)中層管理、白領一簇。 （五）價格策略及定位 樓盤定價既不能離開市場又不能依賴市場，既要實現(xiàn)開發(fā)利潤又要符合目標消費群體心理價格，均價是反映投資收益的重要參考依據(jù)。 本項目由于項目不良開發(fā)歷史的諸多原因，因此，我們在考慮樓盤的銷售定價時必須考慮可能會影響銷售價格的幾個因素： 項目停建多年、建筑質量進入折舊期、樓盤爛尾對消費者的心理接受程度無法預期； 城市空心化，市場前景不容過于樂觀； 區(qū)域競爭樓盤售價平均水平不高；（平均成交均價 2600 元 /M2，多層住宅均價 2300 元 /M2 左右）； 客戶對本項目的心理價格定位 區(qū)域內(nèi)新推樓盤價格水平不高。 在通過對周邊在售樓盤的調(diào)查、分析、充分考慮本產(chǎn)品的項目特性及優(yōu)劣勢、分析未來市場變化及競爭格局的情況下，為保 17 證開發(fā)商的既定投資回報率、穩(wěn)健的開展銷售工作， 建議整體銷售均價保持在 2500元 /M2左右較為合適，開盤期均價 2200元 /M2左右，根據(jù)銷售進度對銷售價格進行分階段調(diào)控。 理由如下： 低開高走，小幅多頻，以明顯價格優(yōu)勢迅速占領市場； 符合產(chǎn)品定位中以“高性價比”打市場的營銷思路； 符合區(qū)域客戶及投資客戶的心理價格定位及投機心理；