【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 控制率高，投資商鋪客戶匱乏。區(qū)域人流大，但消費(fèi)能力偏低，投資者會(huì)因?yàn)榻?jīng)營狀況差而考慮別處商業(yè)。目前區(qū)域商業(yè)租金偏低且經(jīng)營狀況較好。受到區(qū)域環(huán)境影響，給人以地段產(chǎn)品的印象。偏離核心商圈，人流被吸引，區(qū)域內(nèi)無法留住高消費(fèi)人群。轉(zhuǎn)化進(jìn)行適合的主題定位，成功的吸引投資客戶和經(jīng)營客戶。通過塑造樓盤的高檔性質(zhì)來推動(dòng)商鋪檔次的提升。挑戰(zhàn)未來市場(chǎng)商業(yè)供應(yīng)量大，其中超過10萬方屬于大型商業(yè)商場(chǎng)，檔次高，吸引力強(qiáng)。未來同本案類似的社區(qū)商業(yè)投放量也較大，市場(chǎng)壓力加大。迎接挑戰(zhàn)以綜合體下全能型商鋪定位突出商業(yè)性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化營銷。本案12層商業(yè)部分現(xiàn)有面積區(qū)間以及預(yù)估銷售總價(jià)范圍狀況，下表簡(jiǎn)析?，F(xiàn)有面積區(qū)間預(yù)估均價(jià)預(yù)估總價(jià)一層1155㎡/1240㎡15000㎡/元1700萬/1860萬二層1290㎡/1250㎡7000㎡/元875萬/903萬結(jié)論：結(jié)合上述新天地中央廣場(chǎng)和金地龍湖路1號(hào)項(xiàng)目商業(yè)部分分析而言，淮南商業(yè)地產(chǎn)銷售多為采用先招商后銷售模式。從以上表格中可以看出，有關(guān)本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，如果沒有招商先行的支撐，在單層商業(yè)沒有進(jìn)行分割情況下，面臨面積過大，總價(jià)過高事實(shí)狀況。因此，結(jié)合淮南市場(chǎng)情況，本案商業(yè)部分目標(biāo)客戶定位，現(xiàn)將其圈定在投資客戶群。而對(duì)于投資型客戶群體中，我們發(fā)掘能承受如此總價(jià)的客戶實(shí)為鳳毛麟角。在08年金融危機(jī)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，我司考慮，基于企業(yè)因市場(chǎng)外部環(huán)境因素，導(dǎo)致一些中小型企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善，企業(yè)利潤(rùn)不保。而在此過程中，這些仍想抽身而出，將資金由于商業(yè)投資，謀求穩(wěn)健回報(bào)。因此，將這類投資型客戶群體中核心客戶集中為周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善之類中小型企業(yè)。對(duì)于這部分核心客戶額發(fā)掘，為本商業(yè)部分成功銷售關(guān)鍵。第二部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目住宅部分定位住宅部分居住價(jià)值投資價(jià)值田區(qū)廣場(chǎng)路地段/便利交通網(wǎng)絡(luò)自身擁有1700㎡辦公商業(yè)配套創(chuàng)新設(shè)計(jì)（花架露臺(tái)）頤園系產(chǎn)品絕版之作坐擁市新體育中心信誼實(shí)力品牌amp。信誼物管252套/84138㎡精致戶型周邊社區(qū)已成規(guī)模/成熟居住氛圍核心語匯：稀缺、創(chuàng)新、珍藏、尊榮值得收藏一生的尊榮華宅辦公部分內(nèi)部質(zhì)素外部質(zhì)素廣場(chǎng)路核心地段/坐擁市新體育中心淮南寫字樓市場(chǎng)未形成規(guī)模集聚效應(yīng)建筑綜合體,㎡㎡萬商業(yè)，LOFT產(chǎn)品/160%使用率創(chuàng)新生態(tài)中庭設(shè)計(jì)網(wǎng)柱結(jié)構(gòu),空間可靈動(dòng)組合獨(dú)立衛(wèi)生間設(shè)置信誼品牌頤園系產(chǎn)品升級(jí)之作核心語匯:稀缺、生態(tài)、LOFT產(chǎn)品、高使用率、創(chuàng)新全生態(tài)LOFT辦公二、項(xiàng)目辦公部分定位三、項(xiàng)目商業(yè)部分定位考慮本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，對(duì)于項(xiàng)目整體銷售進(jìn)程推進(jìn)至關(guān)重要。因此，在下文對(duì)商業(yè)部分定位、銷售方式、招商業(yè)態(tài)等方面將做詳細(xì)闡述。（一）、商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個(gè)例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)普遍遵循的原則，個(gè)例原則是結(jié)合項(xiàng)目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：n 定位要符合時(shí)代和區(qū)域特征n 定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動(dòng)性的特點(diǎn)n 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性n 定位要在足夠的市場(chǎng)接納力之內(nèi)個(gè)例原則：n 與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向n 與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合n 以中心區(qū)消費(fèi)者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實(shí)際購買力n 確保該項(xiàng)目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間（二）、商業(yè)定位市場(chǎng)和經(jīng)營定位市場(chǎng)定位：適應(yīng)高贏利經(jīng)營的商業(yè)功能的全能型商鋪餐飲、家具、家什、超市、專賣店。。經(jīng)營定位評(píng)估對(duì)照表:類別定位區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動(dòng)性贏利性平衡性市場(chǎng)接納力中高檔家居○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○餐飲○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○超市百貨○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○家 電○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○（根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研綜合打分評(píng)估表）定位評(píng)估：全能型商鋪的定位是最符合定位一般原則的產(chǎn)品定位，并且能有效地增加區(qū)域都市化形象。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)難點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為商鋪的經(jīng)營利潤(rùn)率高低。C3業(yè)態(tài)對(duì)比表：業(yè) 態(tài)定 位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場(chǎng)及高檔美食城交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營商品占經(jīng)營商品的90％面積2，000~3，000㎡，其他需根據(jù)經(jīng)營類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價(jià)銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲(chǔ)式銷售、品牌具有自已的特色就近消費(fèi)和專業(yè)細(xì)分顧客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和重復(fù)消費(fèi)的商品為主面積7，000~15，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達(dá)的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場(chǎng)的特征要求與本商場(chǎng)的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場(chǎng)不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為其依托項(xiàng)目外部因素的綜合優(yōu)勢(shì)，可以成功地把商場(chǎng)推向一個(gè)小、精、高檔的專業(yè)商場(chǎng)。功能規(guī)劃在商場(chǎng)不能引進(jìn)成熟的賣場(chǎng)品牌的條件下，即商場(chǎng)自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下，本案有必要對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積(㎡)面積比率旗艦店展示區(qū)品牌展示、形象展示1/F 約300018%餐飲旗艦展示區(qū)時(shí)尚、精品型、中高檔2/F 約300018%生態(tài)辦公區(qū)高中級(jí)企業(yè)3/F全部400025%生態(tài)辦公區(qū)高中級(jí)企業(yè)4/F全部400025%上表可以看出，商鋪面是以高度贏利經(jīng)營的適應(yīng)性為主要定位以餐飲、家居、超市等各種功能均可滿足的投資保值產(chǎn)品。216。 在規(guī)劃上同時(shí)要考慮一層的地下室預(yù)留300平方米的廚房。216。 一層二層考慮預(yù)留煙道，同時(shí)還要考慮避免住宅的污染。（三）、定位總結(jié)綜上所述，本項(xiàng)目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套適合中高檔次贏利經(jīng)營的全能型商鋪核心理念：定位優(yōu)勢(shì)特征：n 承接了該區(qū)域城市化面貌n 緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征——商服物業(yè)經(jīng)營職能的全能化n 強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象n 彰顯項(xiàng)目廣場(chǎng)路地段的商業(yè)價(jià)值和其保值增值性n 符合片區(qū)消費(fèi)者新時(shí)尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市場(chǎng)潛在消費(fèi)群（四）、商場(chǎng)成功的必備條件一個(gè)商場(chǎng)的成功所需要的幾方面配合合商場(chǎng)成功基本要素商場(chǎng)外部條件商場(chǎng)市場(chǎng)定位商場(chǎng)營銷推廣策略商場(chǎng)管理服務(wù)經(jīng)營者的實(shí)力 其中商場(chǎng)管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實(shí)力、有信譽(yù)的商家乃商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對(duì)此商場(chǎng)的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報(bào)外，還要作多方面的考慮。n 發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識(shí)到，要把好的經(jīng)營者請(qǐng)來進(jìn)駐商場(chǎng)作為『旗艦商家』，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號(hào)召力商家的需要，讓他們先落實(shí)進(jìn)駐，再利用知名商家的號(hào)召力去吸引其它經(jīng)營資源。n 唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才有機(jī)會(huì)將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場(chǎng)的整體價(jià)值。一個(gè)商場(chǎng)的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個(gè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的成長(zhǎng)過程，獲取最大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。（五）、商業(yè)招商業(yè)態(tài)建議考慮淮南廣場(chǎng)路餐飲業(yè)態(tài)廣泛分布，規(guī)?；⒏邫n次的大型餐飲店缺失，因此，考慮彌補(bǔ)區(qū)域高檔次餐飲業(yè)態(tài)不足，以及與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)形成互動(dòng)，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品狀況，我司建議將項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)著重圈定于特色餐飲 amp。 休閑娛樂餐飲類，此類業(yè)態(tài)為招商首選。特色餐飲類：針對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分招商，建議以中高檔、高檔特色餐飲業(yè)態(tài)為主,可選擇澳門豆撈、海巢、避風(fēng)塘等大型連鎖餐飲。西餐可以考慮如季諾休閑餐飲（意大利）、阿根廷烤肉，韓國料理等。 考慮樓層問題,上述大型餐飲店,一般需要沿街一層有門面入口，同時(shí)要求二層解決廚房問題，因次,。休閑餐飲類：（主要是茶館類，足浴健身類，休閑吧等）考慮廣場(chǎng)路對(duì)面為淮南市新體育中心，因此，足浴健身類商業(yè)業(yè)態(tài)有市場(chǎng)需求，而這類商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)空間要求較大，普通店基本是500平方以上。但大部分中高檔加盟店面積要求在1000或2000平方米以上，如“一兆韋德”、金仕堡健身中心等知名健身會(huì)所。因此，項(xiàng)目商業(yè)部分招商業(yè)態(tài)可以考慮此類。（六）、商業(yè)銷售方式建議信誼置地廣場(chǎng)包括住宅部分、商業(yè)部分。當(dāng)前在與貴司的具體溝通中，鑒于對(duì)項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用的節(jié)約，針對(duì)商業(yè)部分的銷售模式將采取先銷售后招商作為首選。我司認(rèn)為，在沒有招商的前提下進(jìn)行銷售，預(yù)估銷售壓力較大。考慮銷售模式對(duì)對(duì)后期銷售工作能否順利開展產(chǎn)生較大影響，因此，在先銷售后招商銷售模式基礎(chǔ)上，再對(duì)商業(yè)銷售提出以下建議，并以次促進(jìn)商業(yè)銷售工作順利進(jìn)行。銷售模式細(xì)分關(guān)于臨街商鋪銷售方式，建議采用鋪王拍賣銷售方式。可挑選出項(xiàng)目臨街商鋪5套，以鋪王的形象進(jìn)行公開拍賣，一為后續(xù)單位拓開價(jià)格空間，二可吸引市場(chǎng)關(guān)注。拍賣價(jià)格起價(jià)15000元/平米，確立拍賣成交期望價(jià)，安排兩人在合理范圍以內(nèi)把價(jià)格炒高。銷售節(jié)奏與銷控 關(guān)于項(xiàng)目商業(yè)部分銷售推出順序依次是21層商鋪。為保證商業(yè)整體良性銷售態(tài)勢(shì)，銷控必須做好。銷控最大的作用在于維持整個(gè)銷售系統(tǒng)的平衡及達(dá)到利潤(rùn)最大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因項(xiàng)目本身體量較大，若分割銷售，對(duì)位置較差部分造成影響。因此，建議可以采取在一層挑選一套商鋪與二層局部做捆綁式銷售，以解決二層局部銷售問題。銷售促進(jìn)簽定合同即返一年租金針對(duì)投資客戶，客戶簽訂買賣合同，交納首期款后，即將一年的租金回報(bào)返給客戶，直接從首付款中抵除，從而降低客戶置業(yè)門檻，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（一）、住宅目標(biāo)客戶定位主力客戶：淮南企事業(yè)工作人員、淮礦集團(tuán)職工、私營業(yè)主。次級(jí)客戶：淮南下屬縣區(qū)客戶、外來人口、改善性住房客戶。職業(yè)特征：淮礦職工、企事業(yè)工作人員、外來人口、拆遷戶、淮南下屬縣區(qū)客戶；年齡特征：25—45歲，其中以28—40歲為主；消費(fèi)心理特征： 216。 要求交通方便，去市中心、孩子上學(xué)有公交車（最好直達(dá)）；216。 長(zhǎng)期居住，對(duì)該片區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感；216。 價(jià)格合理，戶型適合三口之家居住甚至更大。216。 規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定的超前性，有一定生活品位；（二）、辦公目標(biāo)客戶定位職業(yè)特征：他們是一群朝氣蓬勃奮發(fā)向上者，他們知識(shí)淵博，屬于上流精英、事業(yè)有成。他們是成功的、不張揚(yáng)的、風(fēng)華正茂的一代他們是這個(gè)時(shí)代的寵兒，代表著社會(huì)的中堅(jiān)力量他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)，但有又著強(qiáng)烈的進(jìn)取心和社會(huì)責(zé)任感年齡特征：30——50歲 （其中35——45歲為主）目標(biāo)客戶：自持經(jīng)營者和投資者自持客戶消費(fèi)心理特征：216。 要求交通方便，環(huán)境舒適，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大216。 安靜、適宜辦公，辦公檔次較高216。 價(jià)格合理，并且是此地段的長(zhǎng)居者（也有城市邊緣遷辦者），對(duì)此環(huán)境熟知投資客戶消費(fèi)心里特征：216。 要求交通方便，配套齊全，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大216。 升值空間高，投資價(jià)值大（三）、商業(yè)目標(biāo)客戶定位1 、自營型客戶：約占20%30%比例 投資型客戶：約占70%80%比例客戶類型匯總分析 216。 開發(fā)商的忠實(shí)跟隨者（主要以本案住宅、寫字樓客戶為主）216。 有一定資金實(shí)力的專業(yè)投資人士216。 政府公務(wù)員、淮礦機(jī)關(guān)人士 216。 城東工業(yè)基地等周邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體216。 本地其有投資能力的企業(yè)法人及個(gè)體經(jīng)營戶投資心態(tài)分析216。 較為熟悉廣場(chǎng)路周邊環(huán)境216。 較注重投資風(fēng)險(xiǎn)，看重品牌實(shí)力216。 之前可能投資信誼開發(fā)物業(yè)，從中獲得較大投資收益216。 看好片區(qū)整體升值潛力216。 對(duì)本項(xiàng)目整體規(guī)劃非常認(rèn)同第三部分、價(jià)格策略（一）、項(xiàng)目銷售價(jià)格目標(biāo)根據(jù)周邊個(gè)案銷售價(jià)格水平，結(jié)合項(xiàng)目自身情況，我司建議n 項(xiàng)目住宅部分實(shí)際成交均價(jià)為3200元/平米，考慮積分計(jì)劃、SP活動(dòng)等、以及付款方式等優(yōu)惠措施等，項(xiàng)目住宅面市均價(jià)為3400元/平米；n 項(xiàng)目一層至二層的商業(yè)部分價(jià)格：其中一層整體實(shí)現(xiàn)15000元/平米，二層為7000元/平米；n 項(xiàng)目三層—四層的辦公部分價(jià)格：5500元/平米，具體價(jià)格情況，屆時(shí)將會(huì)根據(jù)淮南城市整體市場(chǎng)情況，以及周邊直接個(gè)案情況而定。各階段價(jià)格調(diào)整依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)和面市均價(jià)通過折扣進(jìn)行綜合平衡。在階段性價(jià)格目標(biāo)中，建議報(bào)價(jià)比當(dāng)期實(shí)際成交均價(jià)高10%。另控制2%作為付款方式折扣，另2%作為現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格談判彈性空間。（二）、項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系以下以住宅部分為例，具體項(xiàng)目不同部分，方法將有所不同。均價(jià)的確定市場(chǎng)比較法是房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的常用方法，此種定價(jià)直接反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)比較法將需要定價(jià)的對(duì)象與其在定價(jià)期間發(fā)生交易的類似成交案例進(jìn)行比較，再對(duì)這些類似房地產(chǎn)的價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價(jià)格的方法；在房地產(chǎn)定價(jià)方法中,市場(chǎng)比較法側(cè)重考慮市場(chǎng)狀況，在此成為首選方法。市場(chǎng)比較法研究步驟1）、篩選可比樓盤根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：a) 客戶重疊程度 b) 和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近2）、確定權(quán)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合3）、打分29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套