【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承標(biāo)價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標(biāo)定價法。 此方法常用在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購買和安裝、社會團(tuán)體大量采購中。 三、需求導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價方法，它主要有兩種： ? 理解價值定價法 ? 區(qū)分需求定價法 ? 根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解，即 消費(fèi)者的價值觀念 來定價。 ? 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價值理解的準(zhǔn)確資料。 ? 企業(yè)如果過高估計消費(fèi)者的理解價值，其價格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的理解價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。 CASE： 卡特匹勒公司的定價 ? 卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價 10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價只有 9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付 1萬美元，經(jīng)銷商回答說： ? 90000美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭者的拖拉機(jī)價格相比 ? +7000美元是最佳耐用性的價格加乘 ? +6000美元是最佳可用性的價格加乘 ? +5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘 ? +2023美元是零件較長保用期的價格加乘 ? 11萬美元是總價值的價格 CASE： 卡特匹勒公司的定價 ? 1萬美元折扣 ? 10萬元最終價格 ? 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付 1萬美元，但實際上他卻得到了 1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因為他相信卡特匹勒拖拉機(jī)的全部使用壽命操作成本較低。 ? [案例思考 ] ? 卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ ? 為什么顧客能夠接受該公司的價格？ ? 也稱 需求差異 定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)， 首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性， 而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。 ? 這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格 （醫(yī)院和藥店） 或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 ? 其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 具體的 差異 有四種： 同一種產(chǎn)品，對 不同的消費(fèi)者 制定不同的價格和采用某些不同的價格方式。 同種產(chǎn)品由于 不同的外觀、款式、花色 采用不同的價格。 同種商品或服務(wù)在 不同的地點和位置 采用不同的價格。 同種產(chǎn)品或服務(wù)在 不同的時間 提供，價格不同。 產(chǎn)品定價策略包括： 一、新產(chǎn)品定價策略 二、商品階段定價策略 三、折扣價格策略 四、心理定價策略 五、相關(guān)商品價格策略 一、新產(chǎn)品定價策略 ? 常見的新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價策略－求新、獵奇 ? 撇脂定價，其寓意為提取精華。當(dāng)新產(chǎn)品投放市場之際，針對部分消費(fèi)者追求時髦、新奇的求新心理，把價格定得 盡可能高些 ，以盡快取得最大利潤。 ? 這是一種 短期 利潤最大化目標(biāo)下采取的定價策略。 ? 采用該策略時，價格在導(dǎo)入期定得很高，隨著時間的推移，價格將分階段下降。 CASE： iPod撇脂定價 ? 蘋果公司的 iPod產(chǎn)品是最近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。第一款 iPod零售價高達(dá) 399美元 ，這即使對于美國人來說也是屬于高價位產(chǎn)品。但是還是有很多 “ 蘋果迷 ” 即有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果公司的撇脂定價取得了成功。但是蘋果公司認(rèn)為還可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當(dāng)然價格也更高，定價是 499美元 ，仍然賣的很好。蘋果公司的撇脂定價大獲成功。 滲透定價策略－求實、求廉 ? 針對部分消費(fèi)者追求物美價廉的心理，新產(chǎn)品剛上市時 定價較低 ，使新產(chǎn)品得以迅速滲人市場，在建立聲望后，逐步提高價格，以謀求遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。 ? 這種價格策略，著眼于 薄利多銷，長期慢取 ，因而更具競爭力。 中間定價策略－求穩(wěn) ? 也稱溫和定價策略，是介于取脂定價與滲透定價間的價格策略。 ? 它以獲取社會市場利潤為目標(biāo)，價格 不高不低 ，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤，又符合眾多消費(fèi)者的要求和承受能力，企業(yè)和消費(fèi)者均滿意，故稱“滿意價格” 二、商品階段定價策略 ? ： 一般參考新產(chǎn)品的定價策略，對上市的新產(chǎn)品采用較高或較低的定價。 ? ： 一般不貿(mào)然降價，當(dāng)市場出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者時也可以適度降價。 ? ： 一般宜采取價格銷售的策略。 ? ： 一般宜采取果斷的降價銷售策略，有時售價會低于成本。 三、折扣價格策略 ? 折扣策略指企業(yè)為了調(diào)動各方面的積極性或鼓勵顧客做出有利于企業(yè)的購買行為的一種常用的策略 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 現(xiàn)金折扣 業(yè)務(wù)折扣 Case： 沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售 ? 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的 “ 折價銷售 ” 策略。每家沃爾瑪商店都貼有 “ 天天廉價 ” 的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， “ 為顧客節(jié)省每一美元 ” 是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?30%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在 45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。 四、心理定價策略 ? 采用適當(dāng)?shù)男睦矶▋r策略來制定