【文章內(nèi)容簡介】 。 從此微笑 涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射，于平和中彰顯霸氣，于恬淡間對話世界。 International Brand Design International service brand International brandoriented education International club brand International landscape ecology International business consumer brands Fine decorated international brand 【 】 項目總精神 SLOGAN 一個全新的人居夢想 中糧在祥云國際融入的不僅是它的品牌 更多的是用十八年兢兢業(yè)業(yè)的追求累計而成的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 這種品質(zhì)讓中糧地產(chǎn)不斷實現(xiàn)夢想 正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出超越豪宅標(biāo)桿的國際化產(chǎn)品和生活 正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出卓越輝煌的人居價值 在祥云國際，中糧地產(chǎn)在不斷超越 在祥云國際，中糧地產(chǎn)正在營造一個全球夢幻生活區(qū) 在祥云國際，正在實現(xiàn)一個全新的人居夢想 成都心 世界情 外雙楠，三環(huán)內(nèi)。 國際精工標(biāo)準(zhǔn)，城市都心名邸 【 】 項目總精神 SLOGAN【 備 】 目標(biāo)消費者分析 第四部分 ?產(chǎn)品形態(tài)分級客戶 ?典型客戶構(gòu)成 ?典型客戶樣本描摹 高層產(chǎn)品 疊墅產(chǎn)品 共計 268套，主力產(chǎn)品， 區(qū)域內(nèi)面臨較多競爭 主力總價： 200萬 主力總價： 400萬 共計 132套，屬區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品， 產(chǎn)品力層面具備較強競爭力 產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)致的總價差異使項目存在兩類消費者 在營銷中需要區(qū)別對待 【 】 產(chǎn)品形態(tài)的差距將造成消費者的分級 先選產(chǎn)品，再選項目 先選項目，再選產(chǎn)品 10月： 現(xiàn)場條件 11月： 現(xiàn)場條件 以區(qū)域內(nèi)屬于稀缺的疊墅產(chǎn)品打頭陣， 首先與周邊市場形成錯位競爭， 其次利用高端產(chǎn)品拉升項目品質(zhì)， 再次為現(xiàn)場工程換取時間， 爭取在后續(xù)產(chǎn)品開盤時能有較好的社區(qū)感呈現(xiàn)， 并為項目的口碑效應(yīng)形成留足時間。 銷售中心、樣板房 十畝公園景觀區(qū) 部分社區(qū)圍墻 部分社區(qū)道路 完整中央景觀區(qū) 生活示范區(qū) 完整社區(qū)圍墻 完整社區(qū)道路 銷售現(xiàn)場環(huán)境基本完成， 有較完整的疊墅生活區(qū)樣板段呈現(xiàn)， 正式售樓處和樣板房已經(jīng)啟用， 項目口碑已經(jīng)在前期傳播中得到樹立， 國際化生活社區(qū)的概念與現(xiàn)實雛形初現(xiàn)， 中糧祥云的品牌號召力已經(jīng)初步形成， 在項目整體競爭力上與區(qū)域市場形成差異化競爭。 首批疊墅開盤 后續(xù)高層開盤 【 】 先疊墅后高層：以時間換空間 面向全國，區(qū)域打底 跟隨客戶 種子客戶 標(biāo)桿客戶 主流客戶 新種子客戶 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶 京滬深客戶 外籍客戶 本地高端 本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端 新循環(huán) 本地消費者固然是最直接的客層， 但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。 這是出于以下考慮： ； ； 客戶區(qū)域識別及啟動順序 【 】 典型客戶的構(gòu)成分析 居所升級換代的本地客戶 背景：成都歷來就不缺享受生活的概念，本地消費者對于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點。甚至與北京等一線城市比，還要有過之而無不及。比如對于房型的挑剔，對于空間的要求，對于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點。從這個角度講，在成都人公認的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。 她今年 40歲，從小在成都長大，也一直住在雙楠。這幾年，家里的生活不錯，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟危機似乎也沒有對自己形成太大的沖擊。前些年湊熱鬧，在麓山買了一套小別墅，但自從買下以后，也基本沒怎么住過。一直尋思著，還是住在城里好。家里孩子剛上大學(xué)，過不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。雖然也看到過有的大平層在賣，但是總覺得那里不是市區(qū)，不方便。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點的房子吧。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄒ唬? 成都周邊“進城”置業(yè)客戶 背景：國內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進程中必然存在的階段。成都對于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無疑問具有巨大的吸引力。新政之后，對外地戶籍客戶的購買力要求史無前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類消費者的進城需求。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。 他今年 55歲，老家在綿陽，早年靠做服裝生意積下點錢，后來成了家鄉(xiāng)小有名氣的“致富能手”；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門店。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買套房了。房子可得買大點，以后家里人口多了，也夠住才行。 【 】 典型客戶樣本描?。ǘ? 成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè) 背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點人群。首先，這些客戶的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財富地位；他們往往是圈子里的意見領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點在“同鄉(xiāng)”圈子里更為明顯。這些客戶的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費者的風(fēng)向標(biāo)。而在營銷上，這些客戶在異地時是較容易達成精準(zhǔn)營銷的，可以利用商會等渠道完成相對較具性價比的傳播。 他今年滿 50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來越想家了。落葉歸根，說到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實在太大。數(shù)不清的“新城”、“新貴”；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄈ? 一線城市投資客戶 背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門檻越來越高；另一方面，租售價比的長期不平衡也降低了資產(chǎn)回報的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費者開始進入二三線城市的地產(chǎn)市場，這其中也有隨著國內(nèi)經(jīng)濟不斷成熟，區(qū)域生活概念開始被“全國生活”概念取代的因素。目前，成都一些新開的項目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來自一線城市購房者的比重在不斷加大。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。 他今年 45歲，幾年前在上海和朋友合伙開了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有 50至 80萬的進賬；自己倒也時常有些空閑時間，可以到處走走。在 07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。但隨著這兩年上海樓價飆升，讓他也一下子看不懂市場了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機會。最近聽朋友說成都的地鐵年內(nèi)通車，這讓他有點動心了。 08年以后的國家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會是下一個黃金之城。同時自己其實也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴。或許，今年該在成都選一套合適的房子了。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄋ模? 社交需求先行，改善需求為主 更大的房子 改善需求 最好要住著舒服一些的房子 別墅類產(chǎn)品 社交需求 至少要住這樣的房子才夠體面 公認的豪宅 尊重需求 錢不是問題，要住最好的房子 看不見的頂層 自我實現(xiàn) 我只想要我喜歡的房子 生存需求 只要有房子住就行 入門級產(chǎn)品 注：馬斯洛需求層次理論，在層級劃分中并不完全與價格對應(yīng)。 高端不動產(chǎn)的購買行為本身即是購買資產(chǎn)，一定帶有投資屬性； 但促成客戶做出購買決策的卻一定帶有自住需求的認可。 從項目的兩類主力產(chǎn)品來看，都具有明顯的“回歸城市”的需求特征， 這是成熟消費者對生活舒適度的理解；其中疊墅消費者更偏重于社交，兼有改善； 而高層消費者則是以改善為主，兼有社交。 【 】 客戶需求分析 項目營銷執(zhí)行計劃 第五部分 ?銷售任務(wù)與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費用預(yù)算 【 】 銷售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細作，提升形象 項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷 B類客戶積累： 800 圈層營銷 C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴大影響力 ?聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細節(jié)的進一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 話題營銷的初始點 低成本達成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺 實現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費用： 25%【 約 190萬 】 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù) 積累 400組客戶認籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專