【文章內容簡介】 知； ?外圍宣傳推廣力度大，各種渠道均有采用，并且占據了較佳的位臵。 外圍推廣力度大的同時，現(xiàn)場展示缺乏實際的內容和細節(jié)把控，沒有將項目的自身優(yōu)勢全面展現(xiàn)給客戶，限制了項目的發(fā)揮 香格里拉 案例研究 39 歐洲城 —— 淮安罕有的擁有明顯社區(qū)風格的項目， 08年開盤即銷售 300余套 ?占地 ,總建面26萬方 ,容積率 :，總戶數(shù) 1700戶； ?產品類型：多層，小高層，疊加，花園洋房； ?一期： 07年 28日開盤，推出 14棟（ 514套），銷售達 80%。 歐洲城主推西班牙風格小鎮(zhèn)生活，在項目風格普遍缺失的淮安市場對客戶形成了一定的吸引力。 歐洲城 案例研究 40 外圍宣傳推廣力度一般，主要強調新淮陰中學所帶來的教育優(yōu)勢且采取了非正常蓄客手段 ?外圍宣傳主要采取了區(qū)域周邊的路旗，市中區(qū)附近的廣告板，選取位臵一般； ?項目所處的學府區(qū)擁有淮安市最好的新淮陰中學，對子女教育投資的客戶有巨大吸引力； ?該項目在蓄客期采取了預收款開盤打折措施，50000訂金返 8000優(yōu)惠訂房號，但不給予任何保證，在先期憑此積累了大批客戶。 項目在外圍推廣方案上力度一般，臨近中學但并無法給業(yè)主辦理相關學區(qū)的學位，其蓄客時的手法雖然取得成效，但被有關當局判定為違規(guī)操作。 歐洲城 案例研究 41 開發(fā)商有類似項目操作經驗，但缺乏實際的展示，對客戶的感染力相對減弱 ?開發(fā)商在昆山開發(fā)有同類風格的“翡翠灣”項目，該項目打造的素質不俗； ?歐洲城項目在售樓中心的幕墻放映翡翠灣的實景短片，是消費者唯一可側面感知的途徑； ?現(xiàn)階段僅有的售樓處作為項目一部分卻無法體現(xiàn)出項目的應有風情。 項目同樣缺乏各類實景展示，設想將翡翠灣的實景展示在淮安提前展現(xiàn)，對客戶的吸引力將遠遠高于現(xiàn)有銷售狀況 歐洲城 案例研究 42 位臵偏僻的復合型產品項目，由于定價失誤在市場上爭議度較大，采用了包銷模式 ?占地 20萬平方米 ,總戶數(shù) 1310戶，其中中心景觀面積達 26000 ㎡ ,總體水面面積達 11000 ㎡ ； ?主要產品包括多層花園洋房，小高層，雙拼，聯(lián)排； ?08年 1月推出 400套 ,目前銷售 20余套，預計在 6月推出雙拼 益興名人灣 案例研究 項目位于清河區(qū)和淮陰區(qū)交界位臵，區(qū)域認知度，開盤過高的產品定價和素質平平的產品使其銷售舉步維艱。 43 項目由代理商包銷，后者在營銷層面極盡所能，但執(zhí)行細節(jié)依然不足，最終收效有限 益興名人灣 案例研究 舉辦了晚會活動營銷，卻因時間選取不當，宣傳不足，客戶關聯(lián)度建立不夠等原因效果不佳。 市中心的外展場無人值守，戶外廣告不夠顯眼等方面皆表現(xiàn)為執(zhí)行細節(jié)考慮不足。 44 現(xiàn)場展示各個環(huán)節(jié)在市場橫向比較中基本做到了最完善，卻依然難以挽回因自我判斷失誤造成的滯銷局面 ?項目的現(xiàn)場營銷展示比較到位，從外圍進入到售樓處內部以及售樓處和商業(yè)展示均設臵有相關節(jié)點； ?相較市場整體而言，該項目現(xiàn)場展示已經在內容層面做到了最齊全； ?客戶對其現(xiàn)場展示普遍稱道，但價格和區(qū)位劣勢是其成交最大障礙。 益興名人灣 案例研究 入口完整，營銷中心內部裝修豪華 設臵兩套樣板房并有簡易看樓通道 對社區(qū)配套商業(yè)進行了意向性展示 利用河灘公園展示外圍生態(tài)環(huán)境 價格成為最大的門檻，該代理商在營銷展示意識和實際執(zhí)行上已經做到盡可能完善，一定程度上值得參考。 45 開發(fā)區(qū)純高層項目，存在產品接受度問題，憑借價格優(yōu)勢在開盤獲取了較好的業(yè)績 ?占地： 130畝 ,總建面 :27萬方 ,容積率 :,總戶數(shù) :1617戶 ?產品線為 17+1到 31＋ 1的小高層于高層； ?一期： 07年 1月開盤，推出 2棟（ 8號樓） 二期： 08年 3月推出第二批， 2棟（ 6號樓） 三期； 08年 5月推出第三批， 3棟； ?一期開盤以 2230元 /㎡的超低價位起價，一期售罄均價僅為 2700元 /㎡ ；二期均價不超過 3000元 /㎡ 上海新城 案例研究 位于開發(fā)區(qū)的高容積率項目，其產品在市場的接受度極低， 07年市場較好時仍以價格殺手的形式入市，一期成交尚可。 46 單純的以低價格為手段入市，缺少對產品抗性化解的有效營銷手段，造成項目后勁乏力 上海新城 案例研究 市區(qū)展示中心裝修較好缺乏接待 項目售樓處缺少必要導視 一期低價入市成功捕獲首批客戶后，在接下來的一年內依然缺乏基本的項目展示來化解自身產品抗性，導致銷售減緩。 擁有良好沿街面但缺乏展示 47 基礎素質優(yōu)秀，營銷層面基本層面依然一絲不茍，首期缺少展示實景是唯一缺憾。 外部環(huán)境優(yōu)秀，但過于依賴的同時疏于自身大社區(qū)的營銷形象展示和執(zhí)行細節(jié)把控。 擁有明確和有特色的社區(qū)風格，在擁有操作經驗的基礎上缺乏對自身風格的演繹和渲染。 低價入市搶奪客戶，卻長期缺乏展示和后續(xù)營銷手段化解產品抗性造成后勁乏力。 區(qū)位與價格存在硬傷之時，營銷推廣與展示層面盡可能做到了完善。 案例研究總結 淮海第一城 香格里拉 歐洲城 益興名人灣 上海新城 市場樓盤普遍在首期缺乏系統(tǒng)化的營銷展示來彰顯項目自身優(yōu)勢，同時在執(zhí)行細節(jié)上欠缺考慮，以至效果不明顯。 48 市場研判總結 量降價不跌淡市之下，項目需要把握客戶心理變化，并作好應對對未來競爭日趨激烈的準備 整體表現(xiàn) 與競爭 利用渠道單一，普遍缺乏展示，操作水平較低，對項目而言營銷推廣存在全面突破的可能 市場營銷現(xiàn)狀 部分樓盤具備一定營銷展示，但細節(jié)把控不足，缺乏系統(tǒng)性營銷執(zhí)行和營銷展示 個盤表現(xiàn) 市場整體成交表現(xiàn)，客戶心理變化，未來的競爭壓力，現(xiàn)有營銷水平，個盤的營銷執(zhí)行現(xiàn)狀，都啟示著本案需要在營銷推廣和展示層面做到更高的水準。 49 本報告是嚴格保密的。 自身分析 項目優(yōu)勢與劣勢維度分析 市場研判 自身分析 客戶分析 50 項目優(yōu)勢分析 —— 位于淮安市主干道淮海南路之上，片區(qū)環(huán)境相對安靜、純粹 ?項目淮海南路，越過京杭大運河，距離主城區(qū)教育，醫(yī)療，休閑生活配套集中區(qū)域車程僅 5分鐘，交通通達便利； ?城南板塊在環(huán)境上相對安靜，周邊建筑少更純粹。 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 ?雖然不在城市主發(fā)展方向上，但項目依然依附著城市主軸，位于市民認可度最高的淮海路之上； ?交通通達性良好，距離城市中心車程 5分鐘，具備毋庸臵疑的物理距離優(yōu)勢。 淮海路 主發(fā)展方向 次發(fā)展方向 中心區(qū) 51 項目優(yōu)勢分析 —— 風格獨特的異域風情小鎮(zhèn)，組團與景觀規(guī)劃遠高于市場同類水平 ?項目具備較大的規(guī)模，在體量上擁有先天的優(yōu)勢； ?規(guī)劃上力求打造出充滿異域風情的小鎮(zhèn)居住體驗，在水系、園林景觀穿插，景觀節(jié)點布臵予以了有力支撐 ?內部組團明確，利于先期的展示和分期開發(fā)； ?對不同價值物業(yè)的資源占有性進行了充分的考慮，排布合理。 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 市場上的項目普遍呈現(xiàn)簡單兵營排布且無規(guī)劃邏輯，項目充分利用自身體量大的特點，在規(guī)劃上充分考慮了物業(yè)價值均衡，分期開發(fā)和社區(qū)風情打造，使社區(qū)整體規(guī)劃具備明顯優(yōu)勢。 52 項目優(yōu)勢分析 —— 展示區(qū)規(guī)劃充分結合配套、住宅及景觀體系，能給予客戶主觀體驗感受 商業(yè)街搭配整體異域風情，打造社區(qū)特有的 文化氣息 半島、小廣場、景觀淺水 打造淮安一流的內部園林景觀 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 53 項目優(yōu)勢分析 —— 產品外立面品質感到位，承襲綠城風格，穩(wěn)重中突顯優(yōu)雅品味 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 承襲綠城的設計風格，品質感十足，在測試中受到消費者的喜愛 綠城系列產品實際效果不俗，在全國市場受普遍好評 54 項目優(yōu)勢分析 —— 產品戶型充分考慮市場偏好，控制總價的同時保證了功能空間實用性，并且有一定創(chuàng)新 實用性兩房與緊湊型三房，注重功能實用性的同時控制了總價 創(chuàng)新產品搭配創(chuàng)新戶型，高實用率與贈送極具性價比和市場競爭力 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 人 有 我 優(yōu) 人 無 我 有 55 項目優(yōu)勢分析 —— 景觀資源相結合的社區(qū)商業(yè)及市政公園，充分彌補周邊配套不足的現(xiàn)狀 區(qū)位 規(guī)劃 產品 配套 19100㎡ 商業(yè)配套，結合沿街底商，充分解決社區(qū)生活配套問題 與項目緊鄰的市政公園，起到了半私有化配套空間的作用 56 項目劣勢分析 —— 不處于城市未來主流發(fā)展方向，所處區(qū)域現(xiàn)有認知度低，區(qū)域發(fā)展和開發(fā)配套不成熟 ?由于大運河的阻隔，市民傳統(tǒng)認知中大運河以南為完全陌生的非城市中心區(qū)域，心理認知度低、感覺陌生是項目最大的劣勢； ?區(qū)域開發(fā)和配套不成熟，大學城的進駐帶來的改善有限。 隨著城市向東部經濟開發(fā)區(qū)區(qū)發(fā)展，項目所處非城市主流發(fā)展方向，項目將面臨被邊緣化的危機； 57 自我分析總結 —— 營銷推廣方案將通過多方位展示體現(xiàn)項目自身優(yōu)勢，重新樹立心理認知弱化項目劣勢 ?內部優(yōu)勢大部分需要投入性質的打造，外部優(yōu)勢顯現(xiàn)需要實際宣傳的引導方可成形 ?心理認知的存在都可以通過觀念的植入進行引導或弱化，但是必須有實際投入和強有力的貫徹執(zhí)行。 ?毗鄰淮海路，依附于城市交通主軸之上 ?整體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，組團之間價值均衡，內部風情商業(yè)街與園林設計水平較高 ?產品形態(tài)豐富，外在表現(xiàn)力優(yōu)秀，各產品戶型實用率高，面積控制得當 ?景觀休閑商業(yè)解決小區(qū)內部配套，市政公園延伸社區(qū)外部活動功能空間 ?不處于城市未來主流發(fā)展方向，有被邊緣化的危險 ?區(qū)域發(fā)展不成熟，房地產開發(fā)項目少，缺乏配套，大學城帶動作用有限 項目優(yōu)勢 更多是自身內部的 項目劣勢 更多是心理層面和外部的 ?市民現(xiàn)有心理認知低，普遍認為是城市近郊的陌生區(qū)域 整體規(guī)劃異域風情與園林體系 產品品質與戶型控制 商業(yè)與公園配套設施 心理認知的不足 周邊發(fā)展不成熟 缺乏配套 優(yōu)勢多來自與自身內部，需要良好的展示和充分的推廣來彰顯 心理認知的劣勢也必須利用渠道宣傳，引導和改變消費者的心理認知 58 本報告是嚴格保密的。 客戶分析 客戶構成與特征 市場研判 自我解構 客戶分析 59 青河與青浦區(qū)作為中心城區(qū)，其區(qū)域客戶多依賴于區(qū)域便利的生活配套環(huán)境 區(qū)域 核心競爭力 客戶構成 客戶基本特征 需求驅動因素 清河區(qū) ?區(qū)域發(fā)展成熟，配套齊全 ?公務員、企事業(yè)單位職工、小型私營業(yè)主、教師 ?生活習慣與生活圈子于此，依賴市中心教育，醫(yī)療和商業(yè)配套； ?易納新，有較強的購買力。 ?公務員、教師、周邊小型私營業(yè)主等對更高品質物業(yè)有強烈需求 清浦區(qū) ?未來大規(guī)劃 —— 學府新區(qū) ,汽車總站 ?改善居住條件的原住居民（少量拆遷戶），公務員，煙廠，電廠職工，教師 ?城市化水平稍低 ,拆遷戶較多 ,周邊原住民及學區(qū)教師聚集效應較強 . ?務實、較貪圖小便宜 ?有強烈的換房需求，希望能在熟悉的區(qū)域擁有更好的居住品質 ?中心城區(qū)的成熟，客戶的自身生活習慣牽制著其的臵業(yè)方向的選擇，體現(xiàn)出很強的地域性； ?更高的產品品質，更為優(yōu)